Đi qua các con phố nhộn nhịp của Thượng Hải, Seoul hoặc Tokyo, bạn sẽ dễ dàng bắt gặp loạt biển quảng cáo có hình những chàng trai với khuôn mặt thanh tú, làn da trắng không tỳ vết, lớp trang điểm dễ nhìn.
Đa phần họ đang quảng cáo mỹ phẩm hoặc sản phẩm chăm sóc da dành cho phụ nữ.
Trong những năm gần đây, châu Á - và đặc biệt là Trung Quốc - đã chứng kiến sự bùng nổ các đại sứ thương hiệu nam trẻ tuổi. Các thần tượng nhạc pop như Vương Nhất Bác và Lưu Hạo Nhiên đã xuất hiện trong quảng cáo mặt nạ, kem dưỡng da, son môi dành cho phái nữ.
Lý Giai Kỳ, người được mệnh danh là "ông hoàng son môi Trung Quốc", có thể livestream bán từ mỹ phẩm đến túi xách, quần áo. Khách hàng của anh đa số là những cô gái trẻ.
Theo Daily Economic News, hơn 18 thương hiệu làm đẹp, bao gồm Lancôme, YSL và MAC, đã chọn các nghệ sĩ nam làm đại sứ trong năm 2018.
Phần lớn sinh sau năm 1995. Những người này xuất hiện trong lĩnh vực tiếp thị tiêu dùng nhiều đến nỗi, biệt danh của họ - “tiểu thịt tươi” - đã trở thành cụm từ phổ biến trong văn hóa giới trẻ.
 |
| Dịch Dương Thiên Tỉ, Vương Tuấn Khải và Vương Nhất Bác quảng cáo son môi dành cho nữ. |
Sự gia tăng các gương mặt đại sứ là nam giới cũng đang phản ánh sức mua ngày một lớn của phụ nữ ở Trung Quốc.
Nếu trước đây, người mẫu nữ là gương mặt chính trên những quảng cáo mỹ phẩm. Hàm ý rằng các sản phẩm sẽ giúp phụ nữ đáp ứng được kỳ vọng của nam giới.
Trong thế kỷ 21, các vai trò dường như đã đảo ngược với sự xuất hiện của nhưng “tiểu thịt tươi”. Khi ngày càng nhiều phụ nữ Trung Quốc trở nên độc lập về tài chính, họ muốn mua những món đồ mình thích chứ không phải những thứ có thể làm hài lòng đàn ông.
Bạn trai trong tưởng tượng
Tháng 9/2019, Estée Lauder thông báo rằng diễn viên Lý Hiện sẽ trở thành người đại diện cho thương hiệu ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Thông báo trên Weibo đã thu hút được 430.000 chia sẻ, 200.000 lượt thích và 34.000 bình luận trong vòng 48 giờ.
Hầu hết bình luận đều là từ fan girl của nam diễn viên: "Bạn trai của tôi là sao hạng A", "Tôi đang trên đường đến mua sản phẩm để ủng hộ bạn trai của mình", "Tôi nóng lòng muốn thử loại kem mà bạn trai tôi dùng trên mặt!"...
Tất nhiên, Lý Hiện không hẹn hò với bất kỳ ai trong số này. Những người hâm mộ tưởng tượng anh ấy là một người bạn trai lý tưởng và không ngại chi tiền để có chung trải nghiệm với người mình yêu.
Mỗi năm, có hàng triệu lượt tìm kiếm các sản phẩm liên quan đến nam thần tượng trên ứng dụng mua sắm Tmall, theo báo cáo năm 2018 của Alibaba.
Báo cáo tiết lộ rằng những người hâm mộ sử dụng từ "bạn trai" trong các bài đánh giá của họ là những người chi tiêu hào phóng nhất trong hạng mục làm đẹp.
 |
| Lý Hiện là gương mặt đại diện cho thương hiệu Estée Lauder ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương. |
Claire Li, 28 tuổi, chuyên viên PR tại Thượng Hải, cho biết: "Tôi đã mua hầu hết sản phẩm làm đẹp mà Lý Hiện quảng cáo vì anh ấy đại diện cho tất cả những gì tôi muốn ở một người bạn trai. Anh ấy hiền lành, đẹp trai và có vẻ là một người biết lắng nghe".
Claire Li giải thích rằng việc mua một sản phẩm - thậm chí là sản phẩm làm đẹp hay mỹ phẩm - do "bạn trai trong mơ" giới thiệu sẽ giúp cô ấy cảm thấy mình có quyền lực hơn.
Trong ngôn ngữ fandom của Trung Quốc, những người hâm mộ như Claire Li được gọi là "girlfriend fan", những người đầu tư rất nhiều - cả về tiền bạc và sức lực, tinh thần - vào sự nghiệp của người nổi tiếng.
Đối với nhiều "girlfriend fan", việc chi tiền cho sản phẩm mà thần tượng của họ quảng cáo là hành động hỗ trợ cụ thể để giúp anh ấy kiếm tiền và thành công.
Điều này đảo ngược quan niệm truyền thống rằng đàn ông phải yêu và hỗ trợ phụ nữ. Khai thác sự thay đổi vai trò giới trong quảng cáo không phải là điều quá mới.
Vào những năm 1990, nam diễn viên Nhật Bản Takuya Kimura đã xuất hiện trong quảng cáo son môi của Kanebo. Với khuôn mặt được trang điểm và một ánh mắt gợi cảm, "đệ nhất mỹ nam Nhật Bản" đã giúp doanh số bán son của Kanebo tăng gấp 3 lần trong 2 tháng.
Đàn ông phải làm mới mình
Sức chi tiêu của phụ nữ gia tăng không chỉ khiến nhiều nam nghệ sĩ xuất hiện trong các quảng cáo làm đẹp mà còn thúc đẩy nam giới chăm chút cho vẻ ngoài của mình hơn.
Khi những người đàn ông chỉn chu, ăn mặc đẹp xuất hiện nhan nhản trên các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng nam bắt đầu cảm thấy áp lực khi so sánh bản thân với hình ảnh “bạn trai lý tưởng” của các cô gái.
Tiếng nói ngày càng tăng của phụ nữ trong xã hội Trung Quốc cũng đã giúp thay đổi quan niệm của nam giới về ngoại hình của họ.
Với sự phổ biến của những "tiểu thịt tươi", phụ nữ cũng có cái nhìn thoáng hơn về thói quen chải chuốt của đàn ông.
Trên các nền tảng thương mại điện tử, nam giới dần trở thành khách hàng tiềm năng trong lĩnh vực làm đẹp, chăm sóc da, mỹ phẩm. Doanh số mỹ phẩm và chăm sóc da dành cho cánh mày râu ở Trung Quốc tăng 13,5% từ năm 2016 đến năm 2019, cao hơn nhiều so với tỷ lệ trung bình toàn cầu là 5,8%, theo CBN.
 |
| "Ông hoàng son môi" nổi tiếng Trung Quốc Lý Giai Kỳ. |
"Ông hoàng son môi" Lý Giai Kỳ, người đạt doanh số bán hàng 145 triệu USD trong Ngày Độc thân, cho biết anh có một lượng lớn người theo dõi là nam giới.
“Ngày càng nhiều đàn ông, đặc biệt là những người sống ở các thành phố lớn, quan tâm hơn đến vẻ ngoài của họ và bắt đầu chú ý đến việc chăm sóc da. Ít nhất họ sẽ kẻ lông mày trước khi đi làm và một số người thậm chí còn xăm lông mày", Lý Giai Kỳ nói.
Nhiều người ca ngợi hiện tượng mỹ nam như một sự tôn vinh địa vị xã hội dành cho phụ nữ. Trong khi đó, một số nhà phê bình lại tin rằng điều này chỉ đơn giản là khiến nam giới phải tuân theo các tiêu chuẩn sắc đẹp được áp dụng cho phụ nữ trước đây.
Tuy nhiên vì xu hướng làm đẹp dành cho nam giới vẫn còn là một hiện tượng tương đối mới, nên hiệu quả lâu dài của việc thay đổi các chuẩn mực xã hội là điều còn phải bàn cãi.
Nhưng ít nhất thì giờ đây, phụ nữ có thể vui mừng vì họ không còn là những người duy nhất phải nỗ lực để trông gọn gàng, xinh đẹp trước một buổi hẹn hò.