Hãy tưởng tượng bạn mở một ứng dụng giao đồ ăn, chọn món, xem giá, thêm vào giỏ rồi bấm thanh toán như bình thường, nhưng biết chắc sẽ không có shipper nào xuất hiện. Đây chính là ý tưởng gây chú ý mà Douyin, phiên bản TikTok tại Trung Quốc, đang thử nghiệm thông qua Sàm Miêu Ngoại Mại. Ứng dụng xuất hiện từ đầu tháng 8 và nhanh chóng trở thành chủ đề được bàn tán trên mạng xã hội Trung Quốc, nhờ cách kết hợp giữa trò chơi tâm lý, văn hóa Internet và hệ sinh thái thanh toán của Douyin.

Thoạt nhìn, Sàm Miêu Ngoại Mại trông chẳng khác một ứng dụng giao đồ ăn thực thụ. Giao diện có thanh tìm kiếm, danh mục món ăn, chương trình giảm giá, thông tin cửa hàng, giá bán, số lượng đơn hàng và thời gian giao dự kiến. Người dùng thậm chí có thể thoải mái “đặt” các món phổ biến như xiên nướng, trà sữa hay mì cay với mức giá khoảng 10-30 nhân dân tệ. Chỉ đến bước cuối, trò chơi mới bật mí rằng không có đơn hàng nào được gửi tới nhà hàng. Số tiền người dùng thanh toán sẽ được đưa vào một “hũ tiền háu ăn” trong ví Douyin và có thể rút lại bất cứ lúc nào.

Sàm Miêu Ngoại Mại mô phỏng gần như đầy đủ trải nghiệm của một ứng dụng giao đồ ăn, ngoại trừ việc không có món ăn nào được giao tới người dùng.

Sự hài hước được đẩy lên bằng những chi tiết nhỏ trong trải nghiệm. Người dùng có thể lựa chọn các địa chỉ giao hàng mang tên chế giễu như khu dân cư dành cho những người “giảm cân thất bại” hay những địa điểm hư cấu khác. Cách thiết kế này khiến ứng dụng dễ được chia sẻ và biến một hành vi vốn mang tính tiêu dùng thành một trò giải trí. Quan trọng hơn, nó đánh trúng một tâm lý khá phổ biến ở người trẻ: muốn thỏa mãn cảm giác được mua sắm, nhưng đồng thời không muốn thực sự tiêu tiền. Đặc biệt vào ban đêm, khi cơn đói, sự buồn chán và thói quen lướt điện thoại có thể khiến nhiều người dễ dàng đặt đồ ăn dù trước đó đã quyết tâm tiết kiệm hoặc giảm cân.

Sàm Miêu Ngoại Mại vì thế mang lại một trải nghiệm khá đặc biệt: người dùng vẫn được thực hiện gần như đầy đủ các bước của một đơn hàng, từ chọn món đến xác nhận thanh toán, nhưng kết quả cuối cùng lại là tiền vẫn nằm trong tài khoản. Về mặt tâm lý, phần thưởng không nhất thiết phải là món ăn thực tế; chính quá trình lựa chọn, chờ đợi và hoàn tất hành động cũng có thể tạo ra cảm giác hài lòng. Ý tưởng này không hoàn toàn mới. Trước đó, một ứng dụng của Hàn Quốc mang tên FoodNeverComes cũng từng thu hút sự chú ý khi cho phép người dùng “đặt đồ ăn” mà không có bất kỳ món nào được giao, qua đó giúp họ giải tỏa cơn thèm mà không tiêu tiền hay nạp thêm calo.

Mô hình “đặt đồ ăn không giao” từng xuất hiện tại Hàn Quốc, nhưng cách Douyin triển khai có thêm yếu tố tiền thật trong hệ sinh thái thanh toán.

Tuy nhiên, phiên bản của Douyin có một điểm khác biệt quan trọng và đây mới là phần đáng chú ý nhất dưới góc độ kinh doanh. Với FoodNeverComes, người dùng chỉ đang tham gia một trò chơi, còn Sàm Miêu Ngoại Mại gắn trải nghiệm đó với tiền thật. Khoản tiền được chuyển vào “hũ tiền háu ăn” vẫn thuộc về người dùng và có thể rút ra, nhưng trong thời gian chưa được rút, nó nằm trong hệ sinh thái thanh toán của Douyin. Điều này giúp nền tảng tạo ra một dạng “điểm neo” tài chính mà không nhất thiết phải dùng đến những chương trình lãi suất hay khuyến mại tốn kém để thu hút dòng tiền.

Đây là một nước đi đáng chú ý trong bối cảnh các công ty công nghệ Trung Quốc đang cạnh tranh không chỉ về thời gian sử dụng ứng dụng mà còn về khả năng giữ người dùng bên trong hệ sinh thái. Khi tiền đã nằm trong ví Douyin, người dùng có thêm lý do để quay lại nền tảng và sử dụng các dịch vụ thanh toán khác. Một trò chơi tưởng như vô dụng vì không tạo ra giao dịch giao đồ ăn thực tế lại có thể đồng thời tăng tần suất mở ứng dụng, tạo tương tác và giữ dòng tiền nhàn rỗi. Douyin cũng có thể tận dụng lượng người dùng khổng lồ của mình để biến một trải nghiệm nhỏ thành công cụ quảng bá tự nhiên thông qua mạng xã hội.

Dù vậy, mô hình này cũng đặt ra câu hỏi về ranh giới giữa trò chơi, dịch vụ thanh toán và sản phẩm tài chính. Khi một nền tảng dùng cơ chế gamification để khuyến khích người dùng đưa tiền vào một tài khoản, câu hỏi về bản chất của dòng tiền và phạm vi hoạt động được cấp phép có thể trở nên đáng chú ý hơn nếu mô hình tiếp tục mở rộng. Rủi ro cũng xuất hiện ở việc giao diện mô phỏng ứng dụng giao đồ ăn quá giống thật, bởi những người ít am hiểu công nghệ có thể khó nhận ra đây chỉ là một trải nghiệm giả lập. Tuy nhiên, theo thông tin được cung cấp, thiết kế hiện tại chưa được xác định là vi phạm các quy định hiện hành.

Điều khiến Sàm Miêu Ngoại Mại đáng chú ý không nằm ở việc Douyin tạo ra một ứng dụng “đặt đồ ăn không bao giờ tới”. Giá trị thực sự nằm ở cách nền tảng biến một trò đùa thành công cụ giải quyết đồng thời nhiều bài toán: giảm cảm giác tội lỗi khi muốn tiêu tiền, tạo tương tác với người trẻ và quan trọng nhất là giữ dòng tiền trong hệ sinh thái của mình. Nếu những người dùng ban đầu mở ứng dụng vì tò mò sau đó hình thành thói quen sử dụng các dịch vụ khác của Douyin, chiến dịch này sẽ đạt được mục tiêu lớn hơn nhiều so với một trò chơi viral. Khi đó, món ăn không cần được giao, nhưng Douyin vẫn có thể là bên nhận được phần lợi ích đáng kể nhất.