Giải mã độ hot của “blind box” gây sốt giới trẻ toàn cầu

"Cuộc sống giống như một hộp sôcôla; bạn không bao giờ biết những gì bạn sẽ nhận được" là câu nói nổi tiếng từ bộ phim đình đám ra đời năm 1994 do Tom Hanks đóng chính - Forrest Gump.

Thế nhưng tại Trung Quốc, câu nói nổi tiếng này đã được thay đổi đôi phần, trở thành "Cuộc sống giống như một chiếc blind box, bạn sẽ không bao giờ biết được bạn sẽ mở được bất ngờ gì".

Hay như tại Việt Nam, gần đây thì cửa hàng chính hãng đầu tiên của thương hiệu nổi tiếng POP MART chuyên về blind box đã ra mắt, và hiện tượng các bạn trẻ dậy sớm, xếp thành hàng dài trước cửa chờ đợi để vào mua ngay những chiếc hộp mà họ cũng “không biết bên trong có gì” đã gây bão trên mạng xã hội. Nhiều bình luận đặt câu hỏi vì sao những chiếc hộp này lại khiến giới trẻ “phát cuồng” đến thế, và liệu đây có phải một thú chơi lãng phí tiền bạc và vô bổ?

Trên thực tế, trào lưu blind box (hay còn được gọi là "chiếc hộp mù") cũng xuất phát từ Trung Quốc, sau đó lan rộng toàn cầu và được ví von như một "ngành công nghiệp mới", có ảnh hưởng đến kinh tế, du lịch, truyền thông và xã hội.

Dù khởi nguồn cho sự phát triển mạnh mẽ của blind box nằm ở Trung Quốc, khi thương hiệu POP MART đẩy mạnh việc quảng bá sản phẩm này đến tệp khách hàng trẻ tuổi ở đất nước tỷ dân, song thực tế khái niệm đầu tiên về blind box được cho là xuất phát từ Nhật Bản vào những năm 80. Ở thời điểm đó, xuất hiện một món đồ tên "fukubukuro" (những chiếc túi may mắn), thường được người Nhật sắm sửa mỗi dịp năm mới về. Những chiếc túi may mắn này được thiết kế hoàn toàn giống nhau, nhưng bên trong lại là những món hàng bất ngờ và thường người mua chỉ có thể biết được bên trong là gì khi "xuống tiền". Giá bán của những chiếc túi may mắn này thường thấp hơn nhiều so với giá trị thực của các sản phẩm bên trong, tạo cảm giác "mua 1 được 3".

Sau đó, dạng sản phẩm với đồ chơi ngẫu nhiên được đựng trong những chiếc hộp giấy có thiết kế giống nhau được công ty Nhật Bản Dreams Inc. ra mắt với tên “Sonny Angel”. Sonny Angel lập tức tạo thành cơn sốt giữa vô vàn những bộ sưu tập đồ chơi nhờ chiến lược tiếp thị độc đáo và thiết kế đáng yêu.

Sau khi Sonny Angel trở nên phổ biến tại Nhật Bản, cùng với sự lan tỏa của internet, năm 2016, POP MART đã "đánh hơi" được sức hấp dẫn của những "món hàng bất ngờ" và biến chúng thành blind box - gói ghém sự tò mò, hồi hộp lẫn kích thích thành một sản phẩm đưa đến tận tay khách hàng. Để nâng cao khả năng thành công, POP MART đã mua bản quyền nhiều thương hiệu sở hữu trí tuệ (intellectual properties – IPs) của các nhân vật hoạt hình nổi tiếng và sau đó tạo thành những dòng đồ chơi riêng về các nhân vật này.

Bởi vì không biết bên trong hộp là gì nên với từng thao tác mở hộp, cảm xúc chờ mong và kỳ vọng sẽ từng bước được "nâng cấp". Sự hồi hộp, kích thích và bất ngờ sẽ được đẩy lên cao độ khi món đồ trong hộp lộ diện. Mặt khác, các sản phẩm blind box thường gắn với những nhân vật nổi tiếng và được yêu thích rộng rãi nên ở một khía cạnh nào đó, dù "mua sự bất ngờ", người mua sẽ khó thấy thất vọng bởi họ vẫn có một sợi dây liên kết đến cảm xúc (yêu thích) với sản phẩm đó ở mức độ nhất định.

Dù vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh trào lưu blind box, song chỉ trong chưa đầy 1 thập kỷ, blind box đã phát triển thành ngành công nghiệp đúng nghĩa, không chỉ “thâu tóm” Trung Quốc hay Châu Á mà đã vươn ra khắp thế giới. Năm 2020, iiMedia Research (2020) đã công bố một báo cáo về Tình trạng phát triển ngành công nghiệp blind box và Phân tích nghiên cứu thị trường của Trung Quốc, qua đó cho thấy quy mô thị trường có sự tăng trưởng ấn tượng và dự báo sẽ ghi nhận doanh thu hơn 2 nghìn 400 triệu nhân dân tệ (tương đương hơn 2 nghìn tỷ USD) vào năm 2023. Tuy nhiên, thực tế đến năm 2023, ngành công nghiệp này đã cán mốc hơn 10 tỷ USD, theo DataIntelo.

Với sự hấp dẫn đến từ tiềm năng của thị trường này, đã và vẫn đang có rất nhiều “gã khổng lồ” tham gia, như LEGO hay Disney, MINISO, Toys “R” Us.

Bên cạnh lợi nhuận “khủng”, sự phát triển của blind box cũng đã và đang góp phần đề cao giá trị bản quyền hình ảnh, thúc đẩy động lực cho các nghệ sĩ tiếp tục sáng tạo. Cũng nhiều người hâm mộ nói rằng, những nhân vật mà họ yêu thích đã có thể “sống mãi”, thay vì bị quên lãng khi có ngày càng nhiều tác phẩm hoạt hình, phim ảnh mới ra đời. Những trải nghiệm của họ với nhân vật yêu thích không chỉ còn gói gọn qua giao tiếp với chiếc màn hình máy tính hay tivi nữa, mà đã được hiện thực hóa cùng với sự liên kết cảm xúc khi sở hữu những món đồ chơi trong blind box.

Tất nhiên, bên cạnh đó cũng không thiếu những tranh luận liên quan đến ngành công nghiệp này. Không nói đến giá trị thực của các món đồ chơi hay việc giới trẻ “phát cuồng” đến mức sẵn sàng chi những số tiền lớn để sở hữu những chú búp bê phiên bản giới hạn, nhiều người cho rằng số lượng phát thải từ ngành công nghiệp blind box cũng là một vấn đề đáng quan tâm trong tương lai gần.