Một chương trình truyền hình có thể bắt đầu bằng vài triệu lượt xem, một ca khúc có thể gây sốt trên mạng xã hội, một bộ phim có thể bán hàng triệu vé. Nhưng sau những con số về lượt xem và độ phủ, câu hỏi quan trọng hơn là: giá trị kinh tế được tạo ra ở đâu và dòng tiền được kéo dài như thế nào? Khi công nghiệp văn hóa được đặt mục tiêu đóng góp khoảng 7% GDP vào năm 2030, câu chuyện không còn chỉ là làm ra những sản phẩm “gây sốt”, mà là biến sức sáng tạo thành những tài sản có khả năng tạo doanh thu lâu dài.

Từ một sản phẩm văn hóa đến nhiều dòng doanh thu

Trong thời gian dài, mô hình kinh doanh của ngành giải trí Việt Nam khá đơn giản. Một chương trình truyền hình cần khán giả để bán quảng cáo; một bộ phim cần khán giả mua vé; một ca sĩ phát hành sản phẩm âm nhạc và tìm kiếm doanh thu từ biểu diễn, quảng cáo hoặc bản quyền.

Mô hình ấy đang thay đổi khi một sản phẩm văn hóa có thể tiếp tục được khai thác sau thời điểm phát hành.

Một chương trình truyền hình thành công có thể tạo ra bài hát, nghệ sĩ, cộng đồng người hâm mộ, các buổi biểu diễn trực tiếp, sản phẩm lưu niệm và những tài sản trí tuệ có thể tiếp tục thương mại hóa. Một bộ phim không chỉ có doanh thu phòng vé mà còn có thể tạo ra bản quyền phát sóng, nền tảng trực tuyến, sản phẩm ăn theo hoặc trở thành nền tảng để phát triển những câu chuyện mới.

Đây là điểm quan trọng để phân biệt giữa một sản phẩm giải trí đơn lẻ với một ngành công nghiệp văn hóa: giá trị không kết thúc khi sản phẩm được phát hành, mà có thể tiếp tục được tạo ra qua nhiều vòng khai thác.

Một trường hợp gần đây cho thấy sự chuyển dịch này là DatVietVAC. Theo tài liệu doanh nghiệp, trong đợt IPO trị giá 611 tỷ đồng, gần 1.700 nhà đầu tư tham gia đăng ký và lượng cổ phiếu đăng ký vượt lượng chào bán. Doanh nghiệp cũng cho biết đang chuyển từ mô hình phụ thuộc nhiều vào quảng cáo và bản quyền phát sóng sang khai thác thêm concert, merchandise và trải nghiệm người hâm mộ.

Những con số này không đủ để đại diện cho toàn bộ thị trường, nhưng lại cho thấy một xu hướng đáng chú ý: nội dung đang được nhìn nhận không chỉ như một sản phẩm để tiêu dùng, mà còn như một tài sản có thể tiếp tục được thương mại hóa.

Theo tài liệu trên, DatVietVAC hiện chiếm 27% thị phần mảng tư vấn và đặt mua quảng cáo truyền hình trong nước trong 6 tháng đầu năm 2026. Việc một doanh nghiệp có vị trí đáng kể trong thị trường quảng cáo truyền hình đồng thời tìm kiếm những nguồn thu mới cũng phản ánh áp lực phải thay đổi mô hình kinh doanh trong một thị trường mà hành vi khán giả ngày càng phân mảnh giữa truyền hình, mạng xã hội và các nền tảng số.

Khi người xem trở thành người mua

Sự thay đổi lớn nhất của kinh tế văn hóa có lẽ nằm ở chính khán giả.

Trong mô hình truyền thống, doanh nghiệp cần càng nhiều người xem càng tốt để tăng giá trị quảng cáo. Nhưng trong mô hình kinh tế IP, người xem có thể trở thành khách hàng của nhiều sản phẩm khác nhau.

Một người xem chương trình có thể nghe nhạc của nghệ sĩ trên nền tảng số, mua vé concert, mua sản phẩm lưu niệm, theo dõi nội dung trên mạng xã hội và tiếp tục chi tiền cho những trải nghiệm khác liên quan đến IP mà họ yêu thích.

Nói cách khác, một lượt xem chỉ có giá trị kinh tế lớn khi doanh nghiệp có khả năng chuyển sự chú ý đó thành những hành vi tiêu dùng tiếp theo.

Đó cũng là lý do cộng đồng người hâm mộ ngày càng trở thành một tài sản quan trọng. Nếu khán giả chỉ xem một chương trình rồi chuyển sang nội dung khác, giá trị thương mại của sản phẩm tương đối ngắn. Nhưng nếu hình thành được một cộng đồng có sự gắn bó lâu dài với nghệ sĩ hoặc IP, doanh nghiệp có thêm nhiều cơ hội tạo doanh thu.

Từ góc độ này, concert không đơn thuần là một sự kiện biểu diễn. Nó có thể là một mắt xích trong chuỗi giá trị rộng hơn của âm nhạc và giải trí. Merchandise không chỉ là hàng hóa lưu niệm. Nó là cách chuyển tình cảm của người hâm mộ thành một giao dịch thương mại. Còn bản quyền là cơ chế giúp một sản phẩm tiếp tục tạo ra tiền ngay cả khi hoạt động sáng tạo ban đầu đã kết thúc.

Đây chính là logic của nền kinh tế IP: một lần sáng tạo, nhiều lần khai thác.

Những “mỏ tiền” mới của văn hóa Việt

Nếu chỉ nhìn vào các chương trình truyền hình hay concert, sẽ khó thấy hết quy mô của công nghiệp văn hóa.

Nghị quyết 80-NQ/TW của Bộ Chính trị đặt mục tiêu đến năm 2030 các ngành công nghiệp văn hóa đóng góp khoảng 7% GDP và hình thành từ 5-10 thương hiệu quốc gia trong những lĩnh vực như điện ảnh, nghệ thuật biểu diễn, du lịch văn hóa, thiết kế và thời trang. Tầm nhìn đến năm 2045, công nghiệp văn hóa và kinh tế sáng tạo được đặt mục tiêu đóng góp khoảng 9% GDP.

Danh sách các ngành được xác định để tập trung phát triển cũng cho thấy phạm vi của thị trường rộng hơn rất nhiều so với khái niệm “showbiz”. Điện ảnh, âm nhạc, mỹ thuật, du lịch văn hóa, thiết kế, thời trang, thủ công truyền thống, trò chơi điện tử, ẩm thực và phần mềm, nội dung số đều nằm trong chuỗi giá trị mà Việt Nam hướng tới.

Trong đó, game là một ví dụ đặc biệt đáng chú ý bởi khả năng tiếp cận thị trường quốc tế ngay từ môi trường số. Một sản phẩm được phát triển tại Việt Nam không nhất thiết phải chờ mở rộng hệ thống phân phối vật lý mới có thể bán ra nước ngoài. Tương tự, âm nhạc số cho phép nghệ sĩ tiếp cận khán giả toàn cầu mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào các kênh phát hành truyền thống.

Điều này làm thay đổi bản chất của thị trường. Nếu trước đây doanh nghiệp văn hóa chủ yếu phục vụ thị trường trong nước, nền tảng số mở ra khả năng biến sản phẩm văn hóa thành hàng hóa xuất khẩu.

Đó cũng là lý do Nghị quyết 80-NQ/TW nhấn mạnh việc phát triển sản phẩm, dịch vụ văn hóa có sức cạnh tranh, thúc đẩy xuất khẩu và đưa các thương hiệu văn hóa Việt Nam tham gia sâu hơn vào chuỗi giá trị toàn cầu.

Triệu view chưa chắc là triệu đồng

Tuy nhiên, đây cũng là điểm cần tỉnh táo nhất khi nói về công nghiệp văn hóa.

Một sản phẩm có hàng triệu lượt xem không đồng nghĩa với việc tạo ra doanh thu tương ứng. Một concert bán hết vé cũng chưa chắc mang lại lợi nhuận lớn sau khi tính chi phí sản xuất, địa điểm, nghệ sĩ, truyền thông và vận hành. Một IP nổi tiếng trong thời gian ngắn cũng chưa chắc có đủ sức sống để trở thành tài sản thương mại lâu dài.

Nói cách khác, viral và giá trị kinh tế không phải là một.

Thứ quyết định khả năng kiếm tiền lâu dài nằm ở việc doanh nghiệp có sở hữu được IP hay không, có quyền khai thác và bảo vệ bản quyền hay không, có khả năng phát triển sản phẩm mới từ IP hay không và quan trọng nhất là có đưa được IP đó sang những thị trường khác hay không.

Đây cũng là một trong những bài toán mà chính sách mới đặt ra. Nghị quyết 80-NQ/TW thừa nhận công nghiệp văn hóa và công nghiệp giải trí của Việt Nam vẫn phát triển chưa tương xứng với tiềm năng; đồng thời đặt yêu cầu hoàn thiện thể chế về bản quyền, công nghiệp văn hóa, thúc đẩy đầu tư tư nhân, công nghệ, chuyển đổi số và hình thành các mô hình kinh doanh mới.

Nếu chỉ có những “cơn sốt” ngắn hạn, thị trường có thể tạo ra doanh thu nhưng chưa chắc đã hình thành một ngành công nghiệp đủ mạnh. Một nền công nghiệp thực sự phải tạo được năng lực sản xuất liên tục, đào tạo được nhân lực, sở hữu được tài sản trí tuệ, hình thành doanh nghiệp đủ lớn và quan trọng hơn là tạo ra những thương hiệu có khả năng sống lâu hơn một mùa giải trí.

Bài toán lớn hơn một concert cháy vé

Mục tiêu đưa công nghiệp văn hóa lên mức đóng góp khoảng 7% GDP vào năm 2030 vì thế không thể chỉ được đo bằng số lượng bộ phim đạt doanh thu cao, số concert bán hết vé hay số chương trình đạt hàng triệu lượt xem.

Điều Việt Nam cần xây dựng là một hệ sinh thái biến sáng tạo thành giá trị kinh tế.

Trong hệ sinh thái ấy, nghệ sĩ tạo ra nội dung; doanh nghiệp đầu tư và tổ chức sản xuất; nền tảng công nghệ giúp phân phối; hệ thống bản quyền bảo vệ tài sản trí tuệ; thị trường vốn cung cấp nguồn lực; còn khán giả vừa là người thụ hưởng vừa là một phần của chuỗi giá trị.

Khi những mắt xích đó kết nối được với nhau, một ca khúc không chỉ là một ca khúc, một bộ phim không chỉ là một bộ phim và một chương trình truyền hình không chỉ là một chương trình.

Đó có thể là điểm khởi đầu của một IP.

Và IP mới là thứ có khả năng tạo ra nhiều vòng doanh thu.

Đây cũng là ranh giới giữa một thị trường giải trí sôi động và một nền công nghiệp văn hóa thực sự. Việt Nam đã có những sản phẩm đủ sức tạo ra hàng triệu lượt xem, những bộ phim thu hàng trăm tỷ đồng và những sự kiện giải trí thu hút lượng khán giả lớn. Thách thức tiếp theo là biến những thành công đó thành tài sản trí tuệ có tuổi đời dài, có khả năng thương mại hóa nhiều lần và đủ sức bước ra thị trường quốc tế.

Khi đó, triệu view mới thực sự chỉ là điểm bắt đầu của câu chuyện kiếm tiền.

Còn đích đến không phải là một video đạt bao nhiêu lượt xem, mà là một giá trị văn hóa có thể tạo ra bao nhiêu giá trị kinh tế, trong bao lâu và trên bao nhiêu thị trường.