Báo cáo thị trường mới nhất từ nền tảng dữ liệu Metric.vn cho thấy hoạt động thương mại điện tử tại Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ trong quý 3/2026. Tổng doanh số ghi nhận trên 4 sàn bán lẻ trực tuyến lớn gồm Shopee, Lazada, TikTok Shop và Tiki đạt 150.380 tỷ đồng, tương ứng với hơn 1,08 tỷ đơn vị sản phẩm tiêu thụ thành công. So với cùng kỳ năm 2025, doanh số thị trường tăng 45,16%, trong khi sản lượng hàng hóa bán ra tăng 10,13%.

Lũy kế 9 tháng đầu năm 2026, tổng giá trị giao dịch trên 4 nền tảng này đạt gần 442.000 tỷ đồng, tăng 44,47% so với cùng kỳ. Tổng sản lượng hàng hóa giao dịch đạt khoảng 3,28 tỷ sản phẩm, tăng 12,46%.

Diễn biến đáng chú ý nhất trên thị trường là cuộc đua giành thị phần giữa Shopee và TikTok Shop. Nếu ở quý 3/2025, chênh lệch thị phần giữa hai sàn này ghi nhận ở mức gần 15 điểm phần trăm thì đến quý 3/2026, khoảng cách đã thu hẹp xuống còn hơn 1 điểm phần trăm.

Mặc dù bám đuổi sát sao về tổng doanh thu, từng nền tảng lại thiết lập thế áp đảo ở các nhóm ngành hàng riêng biệt. TikTok Shop giữ vị trí dẫn đầu ở mảng thời trang nam với 68,1% thị phần và thời trang nữ với 64,5%. Ngược lại, Shopee duy trì lợi thế lớn ở nhóm điện thoại, máy tính bảng với 72,1% thị phần; điện gia dụng đạt 61,8% và ngành hàng nhà cửa - đời sống chiếm 53,1%.

Sự sụt giảm của mạng lưới gian hàng nhỏ lẻ

Bất chấp đà tăng trưởng tổng thể của toàn thị trường, số lượng gian hàng phát sinh doanh số lại ghi nhận xu hướng sụt giảm. Trong quý 3/2026, toàn thị trường có khoảng 470.300 gian hàng có lượt bán thành công, giảm 2,47% so với cùng kỳ năm trước và giảm 10,68% so với quý 2/2026.

Thực tế này phản ánh sự phân hóa ngày càng rõ rệt, khi dòng tiền mua sắm có xu hướng tập trung vào các nhà bán hàng có năng lực vận hành tốt và các thương hiệu uy tín. Trên hai nền tảng Shopee và TikTok Shop, nhóm gian hàng chính hãng (Shop Mall) dù chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng có phát sinh đơn nhưng đóng góp tới 36,8% tổng doanh số toàn sàn.

Cụ thể, doanh số Shop Mall trên Shopee tăng 43,1% dù số lượng gian hàng giảm 8,3%. Ngược lại, TikTok Shop ghi nhận sự bùng nổ ở phân khúc này khi số lượng gian hàng Mall tăng 76,4%, kéo theo doanh số tăng trưởng 64,9%.

Tại Lazada, sức hút của phân khúc chính hãng cũng thể hiện rõ qua chiến dịch mua sắm 9.9, khi tổng giá trị giao dịch trên LazMall tăng hơn 10 lần so với ngày thường. Đáng chú ý, các đơn hàng có giá trị trên 100 USD đóng góp tới 42% tổng giá trị giao dịch của chiến dịch này tại thị trường Việt Nam.

Xu hướng dịch chuyển sang phân khúc giá cao và hàng chính hãng

Bên cạnh sự trỗi dậy của gian hàng chính hãng, dữ liệu thị trường quý 3/2026 cũng phản ánh sự dịch chuyển trong thói quen chi tiêu của người tiêu dùng đối với các mặt hàng có giá trị cao. Tỷ trọng doanh số từ các sản phẩm dưới 200.000 đồng đã giảm từ 50,1% xuống còn 42,2%. Ở chiều ngược lại, phân khúc sản phẩm có giá trên 1 triệu đồng vươn lên chiếm 19% tổng doanh số toàn thị trường, tăng đáng kể so với mức 14,5% của cùng kỳ năm 2025.

Xét về cơ cấu ngành hàng, các nhóm làm đẹp, nhà cửa - đời sống và thời trang nữ tiếp tục đóng góp lớn nhất vào tổng doanh số. Xét về tốc độ tăng trưởng, ngành bách hóa - thực phẩm ghi nhận mức bứt phá mạnh nhất với doanh số tăng 80,6% và sản lượng tiêu thụ tăng 49,5%.

Về khía cạnh thương hiệu, Apple tiếp tục duy trì vị trí dẫn đầu về doanh số với khoảng 1.923 tỷ đồng, dù con số này giảm 23,35% so với cùng kỳ. Trong khi đó, Samsung đạt mức tăng trưởng 98,7% và Vinamilk ghi nhận mức tăng đột biến 225,86%.

Dự báo về thị trường giai đoạn cuối năm, Metric nhận định doanh số trên 4 sàn thương mại điện tử trong quý 4/2026 có thể đạt 165.500 tỷ đồng, tăng 10,05% so với quý 3. Chuỗi sự kiện khuyến mãi lớn như 11.11, 12.12 cùng nhu cầu mua sắm cao điểm cận Tết được kỳ vọng tiếp tục là động lực tăng trưởng chính cho toàn ngành.