Trong nhiều năm, người dùng đã quen với việc Apple tung ra một nhóm bốn mẫu iPhone trong mỗi thế hệ mới, tạo thành các phân khúc từ phổ thông đến cao cấp. Công thức này từng gồm phiên bản tiêu chuẩn, bản màn hình lớn Plus và hai mẫu Pro, Pro Max; về sau Apple tiếp tục điều chỉnh danh mục khi tìm kiếm cách định vị mới cho từng sản phẩm. Nhìn bên ngoài, đây có vẻ chỉ là cách hãng mở rộng lựa chọn cho khách hàng, nhưng đằng sau đó là một triết lý sản phẩm đã xuất hiện từ thời Steve Jobs. Khi trở lại Apple vào năm 1997, Jobs từng mạnh tay cắt giảm danh mục sản phẩm và tập trung vào bốn dòng máy tính cốt lõi, gồm hai sản phẩm cho người dùng phổ thông và hai sản phẩm hướng đến khách hàng chuyên nghiệp. Tại một sự kiện năm 1998, ông cũng nhấn mạnh quan điểm Apple chỉ cần một số lượng rất nhỏ những sản phẩm thực sự tốt để tạo khác biệt. Gần ba thập kỷ sau, hệ sinh thái Apple đã mở rộng với iPad, MacBook, Apple Watch, AirPods và nhiều thiết bị khác, nhưng tư duy tinh gọn vẫn thể hiện rõ trong cách công ty xây dựng danh mục iPhone.

Steve Jobs từng tái cấu trúc danh mục sản phẩm Apple theo mô hình tinh gọn, đặt nền móng cho triết lý tập trung vào một số sản phẩm chủ lực.

Bước ngoặt lớn của chiến lược này đến khi Apple bắt đầu mở rộng các lựa chọn iPhone theo kích thước và phân khúc. Năm 2014, iPhone 6 Plus lần đầu đưa màn hình lớn vào một mẫu iPhone khác biệt rõ rệt so với bản tiêu chuẩn, giúp Apple tiếp cận nhóm khách hàng muốn thiết bị có không gian hiển thị rộng hơn. Đến năm 2017, iPhone X lại mở ra một hướng đi khác khi tạo nên phân khúc cao cấp với thiết kế và công nghệ mới, góp phần thúc đẩy doanh thu iPhone. Năm 2020, Apple chuyển sang mô hình bốn mẫu trong một thế hệ với dòng iPhone 12, qua đó phủ nhiều nhóm nhu cầu hơn. Công thức này tiếp tục được duy trì trong những thế hệ sau, khi người dùng có thể lựa chọn giữa mẫu tiêu chuẩn, phiên bản màn hình lớn và hai thiết bị Pro. Những lần mở rộng thành công cho thấy vấn đề không nằm ở việc Apple bán bao nhiêu mẫu iPhone, mà ở khả năng mỗi mẫu tạo ra một lý do đủ thuyết phục để khách hàng nâng cấp. Khi một sản phẩm mới mang đến kích thước, thiết kế hoặc tính năng khác biệt, nó có thể mở thêm một phân khúc thay vì đơn thuần chia nhỏ thị trường hiện có.

Tuy nhiên, bài toán trở nên khó hơn khi mẫu iPhone thứ tư không còn tạo được sức hút riêng. Điều này từng thể hiện rõ với iPhone 12 Mini, sản phẩm được kỳ vọng thu hút nhóm người dùng thích smartphone nhỏ gọn nhưng cuối cùng không đạt kỳ vọng về nhu cầu. Sau hai thế hệ, dòng Mini bị loại khỏi danh mục. Apple sau đó thử một hướng khác bằng iPhone 14 Plus, hướng tới người muốn màn hình lớn nhưng không nhất thiết phải trả mức giá của bản Pro Max. Vấn đề là Plus tiếp tục gặp khó khăn trong việc tạo ra vị trí rõ ràng giữa hai đầu thị trường. Theo dữ liệu được dẫn lại từ Display Supply Chain Consultants, tỷ trọng đơn đặt hàng màn hình dành cho các mẫu Plus thấp hơn những phiên bản còn lại, trong khi nhu cầu đối với iPhone Pro và Pro Max có xu hướng tăng. Các khảo sát thị trường tại Mỹ cũng cho thấy Plus thường kém phổ biến hơn, trong khi hai phiên bản Pro duy trì sức hút mạnh. Điều này phản ánh một thay đổi đáng chú ý trong hành vi mua smartphone: khách hàng hoặc muốn một mẫu tiêu chuẩn có giá hợp lý, hoặc sẵn sàng chi thêm để sở hữu những tính năng cao cấp nhất. Một sản phẩm nằm giữa hai lựa chọn này vì thế ngày càng khó thuyết phục người mua.

Sau iPhone Mini, Apple tiếp tục thử nghiệm với dòng Plus nhưng mẫu máy này vẫn gặp khó trong việc tạo khoảng cách đủ lớn với các phiên bản còn lại.

Xu hướng trên không chỉ xuất hiện tại Mỹ mà còn được phản ánh ở những thị trường lớn như Trung Quốc và Ấn Độ, nơi các phiên bản Pro và Pro Max được cho là có tốc độ tăng trưởng tốt hơn những mẫu còn lại. Đây là thách thức đáng kể đối với chiến lược iPhone bốn mẫu của Apple. Lịch sử sản phẩm cho thấy mỗi khi Apple tạo ra một phiên bản có câu chuyện riêng, chẳng hạn iPhone 6 Plus hay iPhone X, hãng có cơ hội mở rộng nhu cầu thay vì chỉ phân bổ lại khách hàng giữa những mẫu máy hiện hữu. Ngược lại, một phiên bản chủ yếu khác biệt về kích thước nhưng không tạo ra trải nghiệm đủ đặc biệt sẽ khó trở thành động lực tăng trưởng. Sau Mini và Plus, iPhone Air được xem là nỗ lực tiếp theo nhằm tìm kiếm một vị trí khác biệt trong danh mục. Nếu thành công, Apple có thể một lần nữa chứng minh rằng công thức bốn sản phẩm vẫn còn hiệu quả khi mỗi “mảnh ghép” có vai trò rõ ràng.

Thách thức của Apple không nằm ở việc duy trì bốn mẫu iPhone, mà là tìm ra sản phẩm thứ tư đủ hấp dẫn để người dùng sẵn sàng nâng cấp.

Với Apple, con số 4 vì thế không đơn thuần đại diện cho số lượng iPhone được giới thiệu mỗi năm. Nó phản ánh triết lý sản phẩm từng được Steve Jobs đặt nền móng: danh mục không cần quá nhiều nhưng mỗi sản phẩm phải có lý do tồn tại rõ ràng. Trong giai đoạn thị trường smartphone còn tăng trưởng mạnh, việc bổ sung thêm một kích thước màn hình hay một phân khúc mới có thể nhanh chóng tạo ra nhu cầu nâng cấp. Nhưng khi thị trường ngày càng bão hòa, người dùng có xu hướng giữ điện thoại lâu hơn và những khác biệt giữa các thế hệ trở nên khó nhận thấy, bài toán của Apple đã thay đổi. Hãng không còn chỉ cần tìm cách lấp đầy bốn vị trí trong danh mục mà phải tạo ra một mẫu iPhone thứ tư đủ khác biệt để tránh trở thành lựa chọn bị bỏ qua. Đây mới là thử thách thực sự phía sau “con số 4” đã theo Apple trong nhiều năm.