Chỉ cần mở các trang mạng xã hội trong vài phút, người dùng dễ dàng bị cuốn vào một “vòng xoáy” quảng cáo thực phẩm chức năng (TPCN) dày đặc. Từ những video ngắn ghi lại hành trình giảm cân “thần tốc”, đến các buổi livestream tư vấn sức khỏe với danh xưng “chuyên gia”, hay những bài đăng với hàng nghìn bình luận khen ngợi, tất cả tạo nên một không gian truyền thông mà ở đó, TPCN được nâng lên gần như một “giải pháp toàn năng” cho sức khỏe và sắc đẹp. Nhưng đằng sau lớp vỏ hào nhoáng ấy, thị trường này đang vận hành như một “ma trận” – nơi người tiêu dùng dễ lạc lối nếu thiếu thông tin và sự tỉnh táo.

“Ma trận” quảng cáo TPCN trên mạng xã hội

Ghi nhận của PV Tri thức và Cuộc sống cho thấy, quảng cáo TPCN trên nền tảng số không còn đơn lẻ, mà đã phát triển thành một hệ sinh thái khép kín. Một sản phẩm có thể xuất hiện đồng thời dưới nhiều hình thức: video trải nghiệm cá nhân, bài review dạng kể chuyện, hình ảnh trước – sau đầy ấn tượng, cho đến các bình luận được “cài cắm” nhằm tạo hiệu ứng đám đông. Không ít sản phẩm được gắn với hình ảnh người nổi tiếng, KOL, KOC, khiến ranh giới giữa trải nghiệm thật và nội dung quảng cáo trở nên mờ nhạt. Khi thuật toán liên tục đề xuất các nội dung tương tự, người dùng dễ rơi vào trạng thái “bị bao vây thông tin”, từ đó hình thành niềm tin rằng sản phẩm đó thực sự hiệu quả vì “ai cũng đang dùng”.

Theo số liệu từ Hiệp hội Thực phẩm chức năng Việt Nam, trong nước hiện có hơn 4.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, với trên 10.000 sản phẩm đang lưu hành trên thị trường. Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành này đạt khoảng 15 - 20% mỗi năm, trong đó kênh phân phối trực tuyến chiếm tỷ trọng ngày càng lớn. Sự bùng nổ này không chỉ phản ánh nhu cầu chăm sóc sức khỏe ngày càng cao, mà còn cho thấy sức mạnh của môi trường số trong việc định hình hành vi tiêu dùng.

Chị Nguyễn Thu Hà, 34 tuổi, sống tại Hà Nội, kể lại trải nghiệm của mình sau khi mua một loại viên uống giảm cân được quảng cáo rầm rộ trên TikTok: “Lúc đầu tôi cũng nghi ngờ, nhưng xem nhiều video thấy ai cũng nói hiệu quả, có người còn quay cảnh giảm vài ký chỉ sau một tuần. Tôi tin nên đặt mua. Nhưng dùng gần một tháng không thấy thay đổi gì, thậm chí còn mệt mỏi hơn”.

Cùng niềm tin tưởng, anh Trương Thành M., 52 tuổi, cũng đã mua một sản phẩm được quảng cáo là “ổn định huyết áp tự nhiên”.

“Người bán nói bố mẹ họ dùng rất tốt, tôi nghe vậy nên mua. Sau đó đi khám, bác sĩ bảo sản phẩm này không thể thay thế thuốc điều trị, thậm chí là không có tác dụng rõ ràng, chỉ có vài thành phần trong thuốc được cho là có thể hỗ trợ sức khỏe.” anh M. chia sẻ.

Những câu chuyện như vậy không phải cá biệt. Điểm chung của các trường hợp này là quyết định mua hàng được đưa ra dựa trên niềm tin vào cộng đồng mạng và cảm xúc cá nhân, thay vì thông tin khoa học được kiểm chứng. Đây cũng chính là “mảnh đất màu mỡ” để các chiến dịch quảng cáo TPCN phát huy hiệu quả.

Chuyên gia chỉ cách "thoát bẫy"

Tuy nhiên, nếu nhìn từ góc độ khoa học, thực phẩm chức năng không phải là “thuốc tiên” như những gì quảng cáo thường thể hiện. Theo Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ, TPCN được định nghĩa là sản phẩm bổ sung chế độ ăn uống, có thể chứa vitamin, khoáng chất, thảo dược hoặc các hợp chất sinh học khác. Trong tài liệu chính thức, cơ quan này nhấn mạnh: “Thực phẩm bổ sung không nhằm mục đích chẩn đoán, điều trị, chữa khỏi hoặc ngăn ngừa bất kỳ bệnh nào.” Điều này có nghĩa, mọi quảng cáo gán cho TPCN khả năng chữa bệnh đều là sai lệch.

Tương tự, Tổ chức Y tế Thế giới cũng khuyến cáo rằng việc sử dụng TPCN chỉ nên nhằm bổ sung dinh dưỡng trong những trường hợp cần thiết, chẳng hạn như thiếu hụt vi chất hoặc nhu cầu đặc biệt của cơ thể. Một chế độ ăn cân bằng, đa dạng và lối sống lành mạnh vẫn là nền tảng quan trọng nhất để duy trì sức khỏe. Việc lạm dụng TPCN không những không mang lại lợi ích như kỳ vọng, mà còn có thể gây ra những hệ lụy khó lường.

Tại Việt Nam, các chuyên gia y tế cũng nhiều lần lên tiếng cảnh báo về tình trạng “thần thánh hóa” này. PGS.TS Trần Đáng, nguyên Cục trưởng Cục An toàn thực phẩm, từng nhấn mạnh rằng không có thực phẩm chức năng nào có thể thay thế thuốc chữa bệnh, và mọi hình thức quảng cáo ngụ ý điều trị đều vi phạm quy định. Thực tế, Cục An toàn thực phẩm Việt Nam mỗi năm ghi nhận hàng trăm trường hợp vi phạm liên quan đến quảng cáo sai sự thật, trong đó nhiều sản phẩm sử dụng hình ảnh bác sĩ hoặc chuyên gia y tế để tạo niềm tin.

Vậy vì sao “ma trận” quảng cáo này vẫn tồn tại và ngày càng mở rộng? Một trong những nguyên nhân chính là khoảng trống trong cơ chế kiểm soát nội dung trên nền tảng số. Khác với quảng cáo truyền thống, nội dung trên mạng xã hội có thể được đăng tải và lan truyền với tốc độ cực nhanh, vượt qua khả năng kiểm duyệt tức thời của cơ quan chức năng. Bên cạnh đó, nhiều nền tảng xuyên biên giới khiến việc xử lý vi phạm trở nên phức tạp hơn.

Ngoài ra, quy định pháp lý đối với TPCN cũng “dễ thở” hơn so với thuốc. Nhiều sản phẩm chỉ cần công bố tiêu chuẩn là có thể lưu hành, không cần trải qua các thử nghiệm lâm sàng nghiêm ngặt. Điều này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và thời gian, nhưng cũng mở ra nguy cơ về chất lượng và hiệu quả thực tế của sản phẩm.

Đáng chú ý, thuật toán của các nền tảng số đóng vai trò như một “bộ khuếch đại” niềm tin. Khi người dùng xem hoặc tương tác với một nội dung về TPCN, hệ thống sẽ liên tục đề xuất các nội dung tương tự, tạo thành một vòng lặp thông tin. Dần dần, người dùng có thể rơi vào trạng thái “ảo giác số đông”, tin rằng sản phẩm đó phổ biến và hiệu quả chỉ vì nó xuất hiện quá nhiều.

Trong bối cảnh đó, một số nhóm đối tượng trở nên đặc biệt dễ bị tổn thương. Người cao tuổi, với nhu cầu cải thiện sức khỏe và hạn chế trong việc tiếp cận thông tin số, thường dễ tin vào các lời quảng cáo “tăng cường đề kháng” hay “phòng bệnh mãn tính”. Phụ nữ quan tâm đến làm đẹp cũng là mục tiêu của nhiều chiến dịch quảng cáo giảm cân, trắng da cấp tốc. Bên cạnh đó, những người có bệnh nền hoặc tâm lý lo lắng về sức khỏe cũng dễ tìm đến TPCN như một giải pháp thay thế, thay vì tuân thủ phác đồ điều trị.

Hệ lụy của “ma trận” này không chỉ dừng lại ở việc mất tiền. Một số nghiên cứu quốc tế, trong đó có công bố trên tạp chí JAMA Network Open, cho thấy nhiều sản phẩm TPCN có thể chứa thành phần không được công bố hoặc gây tác dụng phụ khi sử dụng kéo dài, đặc biệt là ảnh hưởng đến gan và thận. Nguy hiểm hơn, việc tin tưởng vào TPCN có thể khiến người bệnh trì hoãn điều trị y tế, dẫn đến những hậu quả nghiêm trọng.

Trước thực trạng đó, các cơ quan quản lý tại Việt Nam đã và đang tăng cường kiểm tra, xử lý vi phạm. Bộ Y tế Việt Nam cùng các đơn vị liên quan liên tục phát đi cảnh báo về các sản phẩm quảng cáo sai sự thật, đồng thời khuyến cáo người dân cần thận trọng khi tiếp cận thông tin trên mạng. Bên cạnh đó, Hội Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam cũng đóng vai trò tiếp nhận phản ánh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong các trường hợp bị lừa dối.

Tuy nhiên, trong một “ma trận” mà quảng cáo được thiết kế ngày càng tinh vi, sự vào cuộc của cơ quan chức năng là chưa đủ. Điều quan trọng hơn cả vẫn là sự tỉnh táo của mỗi cá nhân. Người tiêu dùng cần hiểu rõ rằng không có sản phẩm nào có thể mang lại hiệu quả “thần tốc” như quảng cáo. Việc kiểm chứng thông tin, tham khảo ý kiến bác sĩ và lựa chọn nguồn mua uy tín là những bước cần thiết để bảo vệ chính mình.

Thị trường thực phẩm chức năng, về bản chất, không phải là tiêu cực. Khi được sử dụng đúng cách, đây vẫn là một công cụ hỗ trợ hữu ích cho sức khỏe. Nhưng khi bị đặt trong một môi trường truyền thông thiếu kiểm soát, nơi lợi nhuận được ưu tiên hơn sự thật, TPCN có thể trở thành một “cái bẫy” tinh vi. Và trong mê cung ấy, người tiêu dùng nếu không đủ tỉnh táo rất dễ trở thành nạn nhân của chính niềm tin mà mình đặt vào.