Trong bối cảnh chi phí thu hút khách hàng trên các nền tảng kỹ thuật số ngày càng tăng cao, ngành làm đẹp toàn cầu đang tìm kiếm những không gian tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả và trực diện hơn. Khách sạn hạng sang, nơi sở hữu tập khách hàng có sức mua đã được xác minh cùng thời gian lưu trú kéo dài, đang nhanh chóng trở thành một "phòng thí nghiệm" chiến lược cho xu hướng này.

Dữ liệu từ Grand View Research chỉ ra rằng quy mô thị trường du lịch hạng sang toàn cầu đạt 1,59 nghìn tỷ USD vào năm 2025 và dự báo sẽ tăng lên 3,04 nghìn tỷ USD vào năm 2033, tương ứng với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm đạt 8,5%. Môi trường lưu trú cao cấp này cung cấp cho các thương hiệu làm đẹp một yếu tố mà cả mạng xã hội lẫn các cửa hàng bán lẻ truyền thống đều thiếu: thời gian trải nghiệm sâu.

Sự đảo ngược trong chiến lược tiếp cận khách hàng

Khác với thời gian trải nghiệm ngắn tại quầy mỹ phẩm hay áp lực mua hàng từ nhân viên tư vấn, phòng nghỉ và spa khách sạn mang lại không gian trải nghiệm riêng tư, không áp lực. Khách lưu trú có thể dành từ 8-12 tiếng để dùng thử một loại nước hoa, cảm nhận chất kem dưỡng hay đánh giá hiệu quả của sản phẩm chăm sóc tóc qua nhiều lần sử dụng.

Đánh giá về mô hình này, ông Jacques Roizen, đồng sáng lập công ty tư vấn Foresight Performance Partners, nhận định: "Các khách sạn hạng sang là môi trường khám phá thương hiệu đặc biệt hiệu quả, bởi chúng đảo ngược hoàn toàn mối quan hệ thông thường giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu. Tại quầy mỹ phẩm, thương hiệu phải trả tiền để thu hút khách hàng. Nhưng tại spa khách sạn, chính khách hàng lại là người trả tiền để được trải nghiệm thương hiệu trong một khoảng thời gian dài hơn".

Thực tế khảo sát từ Ctrip và Accor cho thấy 68% khách công tác đã chủ động dùng thử các sản phẩm chăm sóc cá nhân cùng nước hoa được trang bị tại phòng khách sạn. Đáng chú ý, 34% trong số đó đã quyết định mua sản phẩm sau khi có trải nghiệm tích cực trong kỳ nghỉ.

Tối ưu hóa hệ sinh thái trải nghiệm

Mối quan hệ hợp tác giữa ngành khách sạn và các tập đoàn mỹ phẩm hiện đã vượt xa việc cung cấp những chai lọ tiện ích nhỏ lẻ. Nhiều thương hiệu lớn đang chủ động tích hợp sâu vào toàn bộ chuỗi dịch vụ lưu trú nhằm tạo ra điểm nhấn độc quyền.

Guerlain hiện vận hành spa riêng tại The PuXuan Hotel and Spa ở Bắc Kinh, trong khi Augustinus Bader đưa công nghệ dưỡng da TFC8 vào phác đồ trị liệu tại hệ thống khách sạn Bvlgari. Tại Pháp, Cheval Blanc Paris thuộc tập đoàn LVMH biến toàn bộ không gian phòng tắm thành điểm trải nghiệm thương hiệu Dior, sử dụng các dòng mùi hương độc quyền do nhà điều chế François Demachy sáng tạo riêng.

Bên cạnh các dòng sản phẩm cao cấp, mô hình này còn chứng minh khả năng mở rộng quy mô thương mại vượt trội. L'Occitane cho biết các bộ sản phẩm chăm sóc cá nhân của hãng hiện đã xuất hiện tại hơn 2.500 khách sạn với khoảng 100.000 phòng nghỉ trên toàn thế giới.

Ông Tommaso Pacini, Tổng giám đốc điều hành La Bottega Collective, nhấn mạnh: "Khách hàng có thể 'sống cùng' một mùi hương, cảm nhận thực sự kết cấu sản phẩm, hoặc hiểu được cách một liệu trình chăm sóc phù hợp như thế nào với nhịp sống hàng ngày của họ".

Thách thức tiếp theo của các thương hiệu làm đẹp không chỉ là diện tích hiện diện trong phòng tắm khách sạn, mà là khả năng chuyển hóa trải nghiệm dùng thử thành hành vi mua sắm lâu dài sau khi kỳ nghỉ kết thúc.