Kể từ Galaxy S4, Samsung đã tuột dốc không phanh ra sao?

Từng cùng Apple từng chia nhau tới 90% lợi nhuận ngành di động, Samsung hiện đang rơi vào tình cảnh tuột dốc không phanh. Lợi nhuận và doanh thu của Sam Sung đều giảm. Tháng 10/2014, Samsung cho biết lợi nhuận kinh doanh quý III năm này giảm 60,1% so với cùng kỳ năm 2013 xuống còn 3,9 tỷ USD - kết quả yếu kém nhất kể từ quý II/2011.

Nguyên nhân của sự tụt giảm của Samsung chủ yếu từ doanh số smartphone kém cỏi. Chiếc smartphone cao cấp Galaxy S5 ra mắt đầu 2014 không còn bán chạy như những người tiền nhiệm của nó. Doanh số S6 và S6 Edge, dù chưa có các công bố chính thức, cũng bị nghi ngờ là thấp hơn những gì mà Samsung kỳ vọng. Công ty Hàn Quốc có nguy cơ đi theo con đường của những Palm, Nokia, hay BlackBerry trước đây. Nokia, BlackBerry từng là những hãng thống trị thị trường di động, nhưng sau khi để mất thị phần, những nỗ lực giành lại thị trường đều thất bại, phải nhường lại sân khấu cho đối thủ.

Tình cảnh hiện tại của Samsung trái ngược với những gì họ làm được cách đây 5 năm về trước. Samsung có thể bị chê bai là kẻ ăn cắp thiết kế sản phẩm của Apple, thế nhưng có một thực tế không thể phủ nhận: họ đã từng rất thành công. Doanh số bán hàng của những Galaxy S2, S3, Galaxy Note... là minh chứng rõ ràng và thực tế nhất cho nhận định đó.

Samsung giới thiệu chiếc smartphone Galaxy thế hệ đầu tiên vào tháng 5/2010, và kết thúc năm này với hơn 10 triệu máy bán được. Galaxy S2 ra mắt tháng 2/2011 cũng thành công vang dội với 40 triệu máy bán được sau 20 tháng. Galaxy S3 đạt mốc 30 triệu máy trong 5 tháng, 40 triệu sau 7 tháng bán ra, với doanh số trung bình 190.000 máy bán được/ngày. Năm 2013, sau hai năm bảy tháng kể từ khi Galaxy S đầu tiên ra mắt, công ty Hàn Quốc công bố doanh số dòng điện thoại này vượt qua mốc 100 triệu máy.

Mọi thành công đều có nguyên do của nó, và Samsung cũng không phải ngoại lệ. Năm 2010, khi nổi lên như một thế lực mới trong làng smartphone, Samsung đã đánh bại hàng loạt nhà sản xuất Android khác nhờ những lợi thế của riêng mình. Họ sở hữu những công nghệ hàng đầu trên smartphone: chip xử lý mạnh, màn hình sắc nét, camera chụp ảnh tốt... Điện thoại Samsung lúc này có thể không có thiết kế đẹp, nhưng chúng thường mỏng, nhẹ, và không có quá nhiều điểm để chê trách.

Công thức thành công của Samsung trong thời kỳ đỉnh cao còn là liên tiếp tung ra hàng loạt model với đủ mọi kích cỡ, thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng. Năm 2014, Apple chỉ cho ra thị trường 2 smartphone mới, Motorola có 11 máy, và HTC có 27 điện thoại mới tung ra thị trường. Tất cả đều không địch lại được Samsung: 56 điện thoại được công ty Hàn Quốc phát hành trong năm này. Nếu tính thêm các model được sản xuất năm 2013 nhưng vẫn đang được Samsung bán ra, thì không ngoa khi nói rằng điện thoại Samsung đang "làm lụt" cả thị trường.

Samsung cũng nắm bắt rất tốt nhu cầu thị trường khi trở thành kẻ đi đầu ở thị trường phablet (smartphone màn hình lớn). Tháng 9/2011, Samsung được cả thế giới công nghệ chú ý khi giới thiệu chiếc Galaxy Note với màn hình lên tới 5,3 inch cùng cấu hình mạnh mẽ vào bậc nhất thời điểm đó. Với Galaxy Note, Samsung chứng minh cho thế giới rằng họ không chỉ biết đi copy Apple mà cũng có những sáng tạo của riêng mình. Galaxy Note mất 9 tháng để đạt mốc 10 triệu máy. Galaxy Note 2, Note 3 (ra mắt lần lượt vào tháng 8/2012 và tháng 9/2013) còn thành công hơn thế: Note 2 mất 4 tháng, còn Note 3 chỉ mất 2 tháng để bán được 10 triệu chiếc. Chính thành công của dòng Galaxy Note khiến Apple không thể ngồi yên.

Khi Galaxy Note ra mắt, iPhone vẫn chỉ đang trung thành với màn hình 3,5 inch. Apple tăng nhẹ kích thước cho iPhone 5 ra mắt năm 2012 lên 4 inch, nhưng từng đó vẫn khiến chiếc iPhone quá bé nhỏ khi đặt cạnh phablet của Samsung. Phải sang đến 2014, "Táo khuyết" mới mạnh tay nâng kích thước màn hình iPhone lên 5,5 inch với chiếc iPhone 6 Plus. Kết quả là cùng với iPhone 6, bộ đôi iPhone mới giúp Apple phá vỡ mọi kỷ lục doanh số trong lịch sử. Họ bán được tới hơn 74 triệu iPhone trong ba tháng cuối cùng năm ngoái. Nhiều trang công nghệ còn nói "nửa đùa nửa thật" rằng các fan Apple cần cảm ơn Samsung, bởi nhờ công ty Hàn Quốc mà họ mới có cơ hội cầm trên tay chiếc iPhone màn hình lớn.

Trên thực tế, không phải đợi đến 2014, tình hình mới bắt đầu xấu đi với công ty Hàn Quốc. Samsung có dấu hiệu chững lại ngay khi họ ra mắt Galaxy S4 trong 2013. Sau khi thành công với Galaxy S2 và S3, Samsung "thừa thắng xông lên", quảng cáo rằng S4 sẽ là chiếc smartphone "cách mạng", đánh bại mọi đối thủ. Tuy nhiên, khi sản phẩm ra mắt, tất cả những gì công ty Hàn Quốc để lại chỉ là một sự thất vọng về mọi mặt.

S4 đơn thuần chỉ là một bản nâng cấp của Galaxy S3 không hơn không kém. Doanh số bán hàng của model dù vẫn rất tốt, nhưng nó kém xa so với kỳ vọng của chính Samsung lẫn giới chuyên môn. 2013 vẫn là năm Samsung giữ được vị trí công ty smartphone hàng đầu, nhưng hãng đã không còn tăng được thị phần như những năm trước đó. Sang đến Galaxy S5 (ra mắt quý I/2014), tình hình càng tồi tệ hơn với Samsung. Báo cáo của WSJ hồi cuối tháng 11/2014 cho biết, 40% sản lượng S5 được sản xuất vẫn đang nằm trong trong các nhà kho trên khắp thế giới. Doanh số S5 được cho là kém hơn S4 tới bốn triệu máy khi so trong cùng một thời kỳ.

Có thể nói, sang đến Galaxy S4, Samsung đã bắt đầu mất dần những lợi thế mà trước đây họ vốn có: Cấu hình phần cứng. Không riêng gì Samsung, mọi hãng smartphone đều có thể sản xuất ra những chiếc smartphone có chip "khủng", camera chụp ảnh đẹp, màn hình xuất sắc... Smartphone màn hình lớn cũng bắt đầu tràn ngập trên thị trường khiến Galaxy Note không còn là sự lựa chọn duy nhất nữa. Trong khi đánh mất lợi thế về cấu hình, Samsung vẫn đang thua kém các đối thủ ở nhiều điểm. HTC One hơn Galaxy S4 về thiết kế, Moto X của Motorola với giá rẻ đánh chiếm thị trường cấp thấp. iPhone lúc này dù chưa có thay đổi về phần cứng nhưng lại được nâng cấp về hệ điều hành. Tất cả đều là những sự lựa chọn hấp dẫn hơn so với Galaxy S4.

S4 và S5 không thành công như mong đợi một phần đến từ điểm yếu cố hữu của Samsung: Phần mềm và dịch vụ. Dù được đánh giá cao về cấu hình, giao diện người dùng TouchWiz của công ty Hàn Quốc thường bị chê quá rối rắm, khó dùng. Hàng loạt dịch vụ, phần mềm mà Samsung phát triển và cài sẵn trên máy không có nhiều dụng và không có người dùng (ChatOn là một ví dụ); trong khi đó việc gỡ bỏ chúng lại gần như không thể. Xét về mặt phần mềm, Samsung thua kém nhiều đối thủ Android, chưa kể họ bị Apple iOS bỏ xa "một trời một vực".

Xâu chuỗi từ hàng loạt yếu tố, điện thoại Samsung không còn điểm nào hấp dẫn, nổi bật hoàn toàn khi đặt cạnh smartphone của đối thủ. Sự tuột dốc, do đó, giống như một thực tế hiển hiện và không thể tránh khỏi. Thời gian tới sẽ là thử thách thực sự của công ty Hàn Quốc. Hãng cần xem lại vì sao Galaxy S3 thành công, và vì sao điều đó không còn đúng với Galaxy S5 hay có thể sẽ là cả Galaxy S6 vừa ra mắt thị trường cách đây ít lâu.