Những bước tiến thần tốc trong việc chinh phục niềm tin của người tiêu dùng nội địa bằng sản phẩm mức giá cao tưởng chừng như đã mang lại thắng lợi hoàn hảo cho các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc. Tuy nhiên, bức tranh tài chính thực tế lại cho thấy ngành công nghiệp này đang bước vào một cuộc chiến cam go mới: chuyển hóa vị thế cao cấp thành lợi nhuận bền vững và duy trì lòng trung thành lâu dài của khách hàng.

Thực tế ghi nhận chiến lược "cao cấp hóa" đã giúp mỹ phẩm nội địa Trung Quốc có màn lột xác ngoạn mục. Từng bị coi là sự lựa chọn giá rẻ thay thế hàng nhập khẩu, các thương hiệu này giờ đây tự tin thiết lập mặt bằng giá ngang ngửa, thậm chí vượt qua các "ông lớn" quốc tế.

Điển hình như Comfy với dòng tinh chất collagen tái tổ hợp có giá theo dung tích đắt hơn cả sản phẩm biểu tượng Facial Treatment Essence từ SK-II. Proya đã nâng giá dòng chăm sóc da chủ lực "Sáng C, Tối A" thêm hơn 40%. Tương tự, Perfect Diary - vốn nổi tiếng với những thỏi son sinh viên giá 20 NDT (khoảng 3 USD) nay đẩy giá một số mặt hàng lên 160 NDT (23,50 USD), trong khi các sản phẩm chăm sóc da của Winona cũng tăng giá gần gấp đôi so với trước.

Sự chuyển dịch táo bạo này xuất phát từ việc chất lượng nguồn cung ứng nguyên liệu trong nước cải thiện vượt bậc, người tiêu dùng ngày càng tin tưởng vào các công thức nội địa, cùng với việc các doanh nghiệp đầu tư mạnh mẽ vào công nghệ độc quyền và kiểm nghiệm lâm sàng. Mảnh ghép cao cấp hóa tưởng như đã hoàn thiện chuỗi thành công cho mỹ phẩm Trung Quốc, song các số liệu tài chính năm 2025 lại phát đi những tín hiệu báo động.

Báo cáo tài chính cho thấy thương hiệu chủ lực của Proya sụt giảm 10,39% doanh thu bất chấp chuỗi năm tăng giá thành công. Botanee, công ty mẹ của Winona, ghi nhận mức giảm doanh số 6,6%, đánh dấu lần đầu tiên sụt giảm doanh thu hàng năm kể từ khi niêm yết. Dù Yatsen (công ty mẹ Perfect Diary) đã tìm lại được đà tăng trưởng doanh thu nhưng vẫn gánh khoản lỗ ròng 61,9 triệu NDT (9,1 triệu USD). Ngay cả Giant Biogene, cái tên nổi bật trong làn sóng collagen tái tổ hợp, cũng chứng kiến đà tăng trưởng doanh thu suy yếu và lợi nhuận sụt giảm nhanh hơn cả doanh số.

Những con số này đặt ra một câu hỏi hóc búa cho giới đầu tư: Nếu các thương hiệu làm đẹp Trung Quốc đã thuyết phục được người tiêu dùng trả mức giá cao cấp, tại sao nhiều thương hiệu lại đang gặp khó khăn hơn trong việc chuyển hóa những mức giá đó thành tăng trưởng lợi nhuận?

Chi phí thu hút khách hàng đang "bóp nghẹt" biên lợi nhuận

Câu trả lời nằm ở bản chất đắt đỏ và ngày càng khắc nghiệt của bài toán marketing trong ngành mỹ phẩm. Khác với điện tử tiêu dùng hay ô tô, mỹ phẩm tương đối dễ sản xuất nhưng khó tạo sự khác biệt chỉ dựa trên công nghệ và nhanh chóng thu hút hàng loạt bản sao. Các thương hiệu cạnh tranh về sự chú ý cũng như hiệu quả. Marketing vì vậy chưa bao giờ là chi phí tùy chọn, mà là cốt lõi của mô hình kinh doanh.

Áp lực hiện diện đa kênh đòi hỏi các thương hiệu không thể chỉ duy trì vị thế trên Tmall hay hệ thống cửa hàng truyền thống như trước, mà phải đồng thời cắn răng đua sức trên Douyin, Xiaohongshu và các nền tảng thương mại xã hội khác. Việc mở rộng các cửa hàng flagship và không gian bán lẻ trải nghiệm ngoài đời thực ngày càng hoành tráng nhằm củng cố định vị cao cấp, cùng với chi phí hoa hồng livestream ngày càng tăng cao đã khiến mô hình kinh doanh mỹ phẩm ngày càng đắt đỏ hơn.

Con số thực tế từ Yatsen cho thấy trong năm 2025, doanh nghiệp này đạt 4,3 tỷ NDT (632 triệu USD) doanh thu nhưng đã phải chi tới 2,85 tỷ NDT (419 triệu USD) cho bán hàng và marketing, trong đó riêng hoa hồng nền tảng đã tiêu tốn 513 triệu NDT (75,4 triệu USD), tăng 44% so với năm trước.

Hầu hết các thương hiệu đều rơi vào vòng xoáy chi tiêu: Proya chấp nhận tăng chi phí bán hàng ngay cả khi doanh thu và lợi nhuận đều giảm, Giant Biogene báo cáo chi phí bán hàng cao hơn dù tăng trưởng lợi nhuận yếu hơn, còn Botanee giảm chi tiêu marketing thì doanh thu ngay lập tức giảm gần như tỷ lệ thuận. Thực tế chứng minh mức giá cao ngày càng được dùng để bù đắp cho chi phí thu hút khách hàng tăng lên, thay vì mở rộng lợi nhuận thực sự.

Mặt khác, quyền kiểm soát truyền thông đang dần rời khỏi tay doanh nghiệp. Dù vẫn có người tiêu dùng mới khám phá thương hiệu trên Douyin và Xiaohongshu, nhưng quyết định xuống tiền của họ giờ đây phụ thuộc nhiều vào việc phân tích thành phần, khuyến nghị của bác sĩ da liễu và đánh giá từ cộng đồng. Các nền tảng không chỉ ảnh hưởng đến nơi người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà còn cả cách họ đánh giá chúng. Các thương hiệu vì vậy phải chi nhiều tiền hơn để tiếp cận người tiêu dùng trong khi lại có ít quyền kiểm soát hơn đối với cuộc trò chuyện diễn ra sau đó.

Trước thực trạng này, một số công ty làm đẹp Trung Quốc đang chủ động chuyển hướng kinh doanh nhằm giảm bớt sự phụ thuộc vào lượng truy cập đắt đỏ. Thay vì sa đà vào cuộc đua chạy theo các thành phần đang thịnh hành, nhiều thương hiệu chọn tập trung nguồn lực phát triển công nghệ đóng gói hoạt chất độc quyền và đầu tư vào chứng nhận kiểm nghiệm lâm sàng. Số khác lại tạo sự khác biệt bằng cách lồng ghép bản sắc văn hóa đặc trưng vào trải nghiệm sản phẩm, hoặc xây dựng hệ sinh thái thương hiệu chuyên sâu xoay quanh nghệ thuật, giáo dục và các hoạt động trải nghiệm thực tế ngoài đời thực.

Lợi thế cạnh tranh tiếp theo của ngành làm đẹp Trung Quốc vì vậy có thể không phải là khám phá thêm một thành phần đột phá nào khác, mà là giảm sự phụ thuộc vào "sự chú ý đi vay mượn". Các chương trình marketing, hệ sinh thái thành viên, dịch vụ ngoại tuyến và xây dựng cộng đồng đều phục vụ cùng một mục tiêu: tăng giá trị vòng đời của khách hàng hiện có thay vì liên tục trả tiền để thu hút khách hàng mới.