Mới đây, Rayeon phát hành MV đầu tay “Mê cung”. Ca khúc do Emcee L (tên thật Nguyễn Hoàng Long) sáng tác, Công Dương đảm nhận phần rap, cho thấy nữ ca sĩ người Hàn Quốc có một định hướng rõ ràng, tiếp cận khán giả Việt bằng chính ngôn ngữ và chất liệu âm nhạc bản địa.

Nhiều sao ngoại quốc lập nghiệp ở Việt Nam

Rayeon chỉ là trường hợp mới nhất trong làn sóng nghệ sĩ ngoại quốc phát triển sự nghiệp tại Việt Nam. Trong những ngày lập nghiệp đầu tiên, Han Sara tìm kiếm cơ hội ở Giọng hát Việt 2017. Sau đó, nữ ca sĩ đầu quân cho công ty của Đông Nhi - Ông Cao Thắng. Năm 2022, giọng ca người Hàn Quốc rời công ty của vợ chồng Đông Nhi, trở thành nghệ sĩ độc quyền của một công ty khác.

Hari Won có mẹ là người Hàn Quốc, bố là người Việt Nam. Năm 2012, cô hoạt động trong nhóm nhạc KISS ở Hàn Quốc. Nữ ca sĩ về Việt Nam phát triển sự nghiệp sau khi nhóm KISS tan rã năm 2013. Ngoài ca hát, Hari Won còn đóng phim, làm MC.

Kyo York đến Việt Nam lần đầu tiên vào cuối năm 2009, theo dự án sinh viên Mỹ dạy tiếng Anh cho thanh niên. Theo An ninh Thủ đô, sau khi chương trình kết thúc, Kyo York chọn ở lại TP HCM để sinh sống rồi trở thành ca sĩ thực thụ. Kyo York đi hát trong các phòng trà, bắt đầu gây chú ý khi vào đến chung kết Gương mặt thân quen 2012.

Trong khi đó, thời gian đầu sang Việt Nam, nữ ca sĩ người Philippines Janice Phương hát trong ban nhạc ở một quán cà phê. Theo Người Lao Động, năm 2017, cô được chồng - một nhạc công người Việt động viên tham gia Vietnam Idol. Kết quả, Janice Phương trở thành quán quân Vietnam Idol mùa thứ 7.

Lý do sao ngoại dễ nổi tại Việt Nam

Thị trường Việt Nam có xu hướng phản ứng nhanh với những yếu tố mới lạ, đặc biệt khi sự khác biệt đó đi kèm một câu chuyện rõ ràng. Một nghệ sĩ nước ngoài hát tiếng Việt, tham gia show giải trí hay xuất hiện trên truyền hình gần như đã có sẵn “chất liệu” để truyền thông khai thác. Khán giả bị thu hút ở họ không chỉ bởi sản phẩm, mà còn qua hành trình thích nghi về ngôn ngữ và văn hóa.

Yếu tố này giúp nghệ sĩ rút ngắn đáng kể giai đoạn gây chú ý ban đầu. Thay vì phải xây dựng nhận diện từ con số 0, họ có thể nhanh chóng tạo được độ phủ nhờ sự tò mò tự nhiên của công chúng. Trường hợp của Rayeon là một ví dụ điển hình.

Trước khi debut tại Việt Nam với vai trò ca sĩ, Rayeon là thành viên của nhóm nhạc K-Pop FANATICS năm 2020. Năm 2021, cô gây chú ý với khán giả Hàn Quốc khi tham gia chương trình sống còn Girls Planet 999 của Mnet. Ngoài khả năng ca hát, Rayeon thành thạo tiếng Anh, tiếng Trung. Với một tệp khán giả ban đầu, dù không quá lớn nhưng đủ để tạo lực đẩy cho cô trong giai đoạn gây dựng sự nghiệp tại Việt Nam.

Tại sao khó có “chỗ đứng” lâu bền?

Khi yếu tố mới lạ dần mất đi, nghệ sĩ buộc phải quay về với những tiêu chí quen thuộc của thị trường: sản phẩm có đủ tốt không, hình ảnh có rõ ràng không và quan trọng hơn là có tạo được kết nối thực sự với khán giả hay không? Ở điểm này, sao ngoại đối mặt với không ít thách thức.

Rào cản lớn nhất vẫn là ngôn ngữ và văn hóa. Việc hát đúng lời chưa đủ để tạo kết nối. Điều quan trọng hơn là cách truyền tải cảm xúc, cách chọn đề tài và cách kể chuyện có phù hợp với thị hiếu khán giả Việt. Đây là điều mà nhiều nghệ sĩ mất thời gian rất dài để thích nghi.

Ngoài ra, một sự nghiệp bền vững đòi hỏi nhiều hơn các sản phẩm âm nhạc riêng lẻ. Nghệ sĩ cần duy trì độ phủ thông qua biểu diễn, truyền hình, quảng cáo. Điều này đòi hỏi một hệ sinh thái hoàn chỉnh từ ê-kíp đến chiến lược phát hành - những yếu tố mà nghệ sĩ ngoại thường thiếu khi mới vào thị trường.

Khi lợi thế mới lạ dần mất đi, sao ngoại phải đối mặt trực tiếp với cạnh tranh từ nghệ sĩ Việt - những người có lợi thế về ngôn ngữ, văn hóa và sự am hiểu thị trường. Nếu không có một định hướng rõ ràng, nghệ sĩ quốc tế rất dễ rơi vào trạng thái mờ nhạt sau giai đoạn gây chú ý ban đầu.

Không phải mọi sao ngoại đều thất bại

Dù vậy, thị trường vẫn ghi nhận những trường hợp trụ lại được, thậm chí xây dựng được vị trí tương đối vững chắc. Điểm đáng chú ý là họ không dựa vào yếu tố “ngoại” quá lâu, mà sớm tìm cách giữ sức hút lâu bền. Hari Won là ví dụ rõ nhất.

Cô không đặt trọng tâm hoàn toàn vào âm nhạc, mà mở rộng sang gameshow, phim ảnh. Việc xuất hiện dày đặc giúp Hari Won trở nên quen mặt, đồng thời định vị mình như một nghệ sĩ giải trí đa năng. Trong trường hợp này, “chỗ đứng” không đến từ một bản hit, mà từ việc xuất hiện đều đặn và giữ được sự quen thuộc với khán giả.

Kyo York lại chọn gắn mình với bài hát dân ca, trữ tình, nhạc Trịnh của Việt Nam. Hình ảnh đó không chỉ tạo thiện cảm ban đầu mà còn được duy trì nhất quán qua nhiều năm. Đây là một chiến lược rõ ràng về định vị, giúp anh giữ được nhóm khán giả riêng.

Trong khi đó, sau khi được biết đến từ chương trình truyền hình, Han Sara không dừng ở yếu tố gây tò mò mà nhanh chóng bước vào quỹ đạo phát triển như một ca sĩ V-pop thực thụ. Nữ ca sĩ đầu tư vào sản phẩm âm nhạc, phong cách thời trang.

Nhìn từ ba trường hợp này, có thể thấy không có một công thức chung cho thành công. Tuy nhiên, điểm chung là họ đều buộc phải lựa chọn một hướng đi rõ ràng, thay vì chỉ dựa vào sự khác biệt ban đầu.

Việt Nam vẫn là một thị trường cởi mở với nghệ sĩ ngoại quốc. Nhưng sự cởi mở đó chỉ tạo ra cơ hội bước vào, không đảm bảo khả năng ở lại lâu dài. Từ Rayeon đến những cái tên đi trước, bài toán vẫn không thay đổi, sự chú ý có thể đến nhanh, nhưng “chỗ đứng” luôn là kết quả của một quá trình dài hơi.