Bilibili đang thực hiện một bước đi có thể thay đổi vị thế của nền tảng này trên thị trường quốc tế khi chính thức đưa phiên bản ứng dụng toàn cầu trở lại các kho ứng dụng. Bản Android đã xuất hiện trên Google Play, trong khi phiên bản iOS được lên kế hoạch mở rộng sau đó. Điểm đáng chú ý nhất nằm ở việc người dùng quốc tế không còn phải trải qua quy trình xác minh danh tính phức tạp như trước. Theo ghi nhận đến ngày 21/8, ứng dụng đã vượt 5 triệu lượt tải trên Google Play, cho thấy Bilibili đang nhanh chóng tìm kiếm chỗ đứng bên ngoài thị trường Trung Quốc.

Động thái này đặc biệt đáng chú ý nếu đặt cạnh tình hình kinh doanh trong nước. Trong quý I/2026, doanh thu Bilibili đạt khoảng 7,47 tỷ nhân dân tệ, tăng 7% so với cùng kỳ. Con số này thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng 20% của quý II/2025. Trong cơ cấu doanh thu, quảng cáo vẫn là điểm sáng khi tăng 30%, lên 2,59 tỷ nhân dân tệ, nhưng mảng game lại giảm 12%, còn dịch vụ giá trị gia tăng chỉ tăng 4%. Điều đó cho thấy nền tảng này đang ngày càng khó duy trì tốc độ mở rộng như trước nếu chỉ dựa vào thị trường nội địa. Việc tiến ra nước ngoài vì thế không đơn thuần là tham vọng toàn cầu mà còn có thể được xem như một cách tìm kiếm dư địa tăng trưởng mới.

Bilibili đang đưa phiên bản ứng dụng quốc tế trở lại, hướng tới người dùng và nhà sáng tạo nội dung bên ngoài Trung Quốc.

Điểm khác biệt của lần mở rộng này là Bilibili không chỉ tìm kiếm người xem mà còn chủ động săn đón creator quốc tế. Công ty đang xây dựng mạng lưới quản lý cộng đồng tại Los Angeles, London, Mexico City, São Paulo, Istanbul và Tokyo, đồng thời phát triển hệ thống kiểm duyệt nội dung bằng AI tại Singapore. Bilibili cũng giới thiệu kế hoạch xây dựng marketplace giúp kết nối nhà sáng tạo với thương hiệu để thực hiện nội dung tài trợ. Đây là hướng đi quan trọng bởi nền tảng hiện sở hữu hơn 376 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và 115 triệu người dùng hoạt động hàng ngày, với thời gian sử dụng trung bình khoảng 119 phút mỗi ngày. Nếu có thể đưa một phần mức độ tương tác này ra thị trường quốc tế, Bilibili sẽ sở hữu một tài sản rất đáng giá để cạnh tranh với YouTube và TikTok.

Tuy nhiên, bài toán khó nhất lại nằm ở tiền. Bilibili từng gặp không ít phản ứng từ cộng đồng sáng tạo nội dung Trung Quốc liên quan đến cơ chế phân chia doanh thu. Một số nhà sáng tạo từng phản ánh thu nhập từ chương trình hỗ trợ creator giảm mạnh sau khi thuật toán thay đổi, khiến niềm tin vào khả năng kiếm tiền trên nền tảng bị ảnh hưởng. Đây có thể trở thành vấn đề nhạy cảm khi Bilibili bước ra quốc tế và bắt đầu thuyết phục những creator vốn đã quen với hệ thống kiếm tiền của YouTube, TikTok hay các nền tảng khác. Một nền tảng có hàng trăm triệu người dùng có thể rất hấp dẫn, nhưng nếu chưa đưa ra chính sách chia sẻ doanh thu đủ rõ ràng, việc thu hút những nhà sáng tạo lớn sẽ không hề dễ dàng.

Không chỉ cạnh tranh về người xem, Bilibili đang tìm cách xây dựng mạng lưới creator quốc tế để mở rộng hệ sinh thái nội dung.

Bilibili cũng đang nhắm tới một thị trường ngách có nhiều tiềm năng là anime và hoạt hình Trung Quốc. Trong bối cảnh một số dịch vụ quốc tế tăng giá thuê bao và thu hẹp lựa chọn miễn phí, mô hình kết hợp giữa nội dung do người dùng tạo, video giải trí và donghua có thể giúp Bilibili tạo ra vị trí riêng. Tuy nhiên, tham vọng này kéo theo bài toán bản quyền phức tạp. Quyền phát hành anime thường được chia theo từng khu vực, trong khi thư viện nội dung của Bilibili vốn tập trung mạnh tại châu Á. Khi ứng dụng được mở rộng toàn cầu, công ty sẽ phải kiểm soát chặt nội dung nào được phép xuất hiện tại từng quốc gia, đồng thời xử lý nguy cơ video vi phạm bản quyền bị người dùng đăng tải lại.

Một thách thức khác còn lớn hơn là quy định quản lý nội dung. Việc Bilibili tuyên bố hướng tới một hệ sinh thái nội dung tương đồng giữa thị trường Trung Quốc và quốc tế có thể giúp creator tiếp cận lượng người dùng lớn hơn, nhưng cũng đặt ra câu hỏi về tiêu chuẩn kiểm duyệt. Tại châu Âu, các nền tảng lớn phải tuân thủ những yêu cầu nghiêm ngặt liên quan đến minh bạch thuật toán, bảo vệ người dùng và đánh giá rủi ro. Trong khi đó, tại Mỹ, các nền tảng công nghệ Trung Quốc từ lâu đã chịu sự giám sát chặt chẽ về dữ liệu và an ninh. Vì vậy, Bilibili sẽ không chỉ cạnh tranh bằng thuật toán hay nội dung mà còn phải chứng minh khả năng thích nghi với những hệ thống pháp lý hoàn toàn khác nhau.

Cuối cùng, lợi thế lớn nhất mà Bilibili mang ra thế giới không nằm ở công nghệ. YouTube đã có hạ tầng khổng lồ, còn các đối thủ như TikTok hay Crunchyroll sở hữu cộng đồng và thư viện nội dung riêng. Thứ Bilibili có là văn hóa cộng đồng được xây dựng trong hơn một thập kỷ, nổi bật với hệ thống bình luận “đạn” chạy trực tiếp trên video và mức độ tương tác cao giữa người xem với creator. Nhưng để biến lợi thế đó thành một đế chế toàn cầu, công ty vẫn phải giải quyết ba bài toán lớn: tạo niềm tin với nhà sáng tạo, đáp ứng yêu cầu của cơ quan quản lý và duy trì trải nghiệm ổn định cho người dùng quốc tế. Với người dùng Việt Nam, rào cản tiếp cận hiện đã thấp hơn khi phiên bản toàn cầu hỗ trợ tiếng Việt. Câu hỏi còn lại là liệu Bilibili có thể biến hàng triệu lượt tải ban đầu thành một cộng đồng đủ lớn để thực sự thách thức những nền tảng đã thống trị thị trường video toàn cầu hay không.