Hơn lúc nào hết, Nike đang rất cần một chiến thắng để vực dậy vị thế của mình. Giải đấu năm nay diễn ra ngay trên sân nhà nước Mỹ, được kỳ vọng sẽ trở thành chiếc phao cứu sinh cho chiến dịch cải tổ mà CEO Elliott Hill đã bền bỉ theo đuổi suốt hai năm qua.

Sự kỳ vọng này là hoàn toàn có cơ sở khi gã khổng lồ thể thao đang rơi vào chuỗi ngày ảm đạm với thị phần ngày càng hẹp lại, kèm theo dự báo doanh thu quý này sẽ sụt giảm từ 2% đến 4%. Áp lực càng đè nặng lên vai khi giá cổ phiếu của hãng đã bốc hơi hơn 30% kể từ đầu năm, trong bối cảnh các nhà đầu tư đang dần cạn kiệt kiên nhẫn với tiến độ phục hồi của công ty.

Dù đối mặt với nhiều áp lực, Nike vẫn nhen nhóm hy vọng khi thị trường bán lẻ bắt đầu có những chuyển biến tích cực. Minh chứng là tại cửa hàng Pelé Soccer ở Quảng trường Thời đại tuần này, người mua được chiêm ngưỡng dàn ma-nơ-canh sặc sỡ trong trang phục thi đấu của các đội tuyển Mỹ, Brazil và France từ nhà tài trợ Nike.

Đồng thời, chiến dịch truyền thông World Cup "Rip the Script" quy tụ dàn tên tuổi đình đám như Kylian Mbappé hay Kim Kardashian cũng được quảng bá rầm rộ trên các khung kính của Champs Sports tại trung tâm Manhattan. Động thái ưu ái từ chuỗi bán lẻ thuộc hệ thống Foot Locker này cho thấy những tiến triển vượt bậc của Nike trong việc nối lại mối thâm giao với các đại lý, điều mà cựu CEO John Donahoe từng thẳng tay cắt đứt khi chuyển dịch sang mô hình bán hàng trực tiếp.

Dồn toàn lực cho chiến dịch tỷ đô

Phó Chủ tịch phụ trách mảng bóng đá toàn cầu của Nike, ông Camilo Andrade khẳng định bóng đá là cầu nối tuyệt vời giúp thương hiệu tiếp cận với nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Ông cũng nhấn mạnh thêm rằng khi làm việc với các đại lý bán buôn, ưu tiên hàng đầu và trước hết của hãng là phải khôi phục bằng được những mối quan hệ hợp tác này.

Bên cạnh việc trình làng hai dòng giày đinh Mercurial hoàn toàn mới ngay trong tháng này, gã khổng lồ đồ thể thao còn mạnh tay tài trợ trang phục cho 12 đội tuyển quốc gia, bắt tay với các nhà thiết kế thời trang đường phố địa phương và thay mới toàn bộ gian hàng bóng đá tại hơn 5.000 cửa hàng chính hãng cũng như đại lý trên toàn cầu.

Tuy nhiên, đấu trường này chưa bao giờ là dễ dàng khi đối thủ truyền kiếp Adidas cũng đang "phả hơi nóng" ngay phía sau. Với tư cách là nhà tài trợ chính thức của World Cup và là cái tên có lịch sử gắn liền với môn thể thao vua, thương hiệu nước Đức đã giành quyền tài trợ cho 14 đội tuyển, đồng thời cung cấp quả bóng thi đấu chính thức cho giải đấu. Trái bóng này được xem là "vũ khí thị giác" chiếm trọn vị trí trung tâm tại mọi cửa hàng bán lẻ để thu hút người mua.

Sức nóng từ phe đối địch đã bắt đầu lộ diện khi đại diện chuỗi bán lẻ JD Sports của Anh tiết lộ áo đấu của Mexico và Argentina, hai đội tuyển được Adidas hậu thuẫn, đang là những sản phẩm bán chạy nhất tính đến thời điểm hiện tại. Giới phân tích nhận định rằng, chiến thắng cuối cùng trên mặt trận thương hiệu sẽ phụ thuộc rất lớn vào việc đội tuyển nào sẽ nâng cao cúp vàng trên sân cỏ thực tế.

Ngay trước thềm trận khai mạc World Cup một ngày, RBC Capital Markets đã quyết định hạ xếp hạng cổ phiếu của Nike. Nhà phân tích Piral Dadhania nhận định tiến trình tái cơ cấu của hãng đang diễn ra chậm hơn kỳ vọng, đồng thời nhấn mạnh "cú hích" từ World Cup và các sản phẩm mới hoàn toàn không đủ sức bù đắp cho những mảng kinh doanh yếu kém mà hãng đang phải nỗ lực gồng gánh.

Đồng quan điểm, nhà phân tích David Swartz từ Morningstar cũng thẳng thắn cho rằng những vấn đề cốt lõi của Nike không thể tự biến mất chỉ nhờ một giải đấu, dù đây chắc chắn là cơ hội lớn để họ lấy lại hình ảnh trước công chúng.

Dù danh mục sản phẩm đa dạng của Nike được kỳ vọng sẽ thúc đẩy lại đà tăng trưởng thương hiệu khi giải đấu chính thức khởi tranh, nhưng thực tế tại các chuỗi bán lẻ lớn như Dick's Sporting Goods lại đang cho thấy một bức tranh trái ngược, nơi các sản phẩm của Adidas đang chiếm ưu thế và bắt mắt người tiêu dùng hơn.

Khi giá trị văn hóa nặng ký hơn chiếc cúp vàng

Đối với Nike, World Cup không phải chiến dịch bán hàng thời vụ mà là bước đi chiến lược dài hạn. Thương hiệu này đang đổ nguồn lực lớn vào một kế hoạch thập kỷ: từ việc nâng cấp hơn 5.000 điểm bán toàn cầu đến tổ chức các giải bóng đá đường phố, nhằm phủ sóng từ Bắc Mỹ đến Trung Quốc và các thị trường mới nổi.

Tuy nhiên, canh bạc tỷ đô này luôn đi kèm rủi ro trước những biến số sân cỏ. Điển hình như tại World Cup 2022, hào quang giải đấu hoàn toàn thuộc về Lionel Messi và tuyển Argentina - những đại sứ thuộc thế lực đối đầu Adidas.

Dẫu vậy, thước đo thành công của Nike không nằm ở chiếc cúp vô địch. Mục tiêu tối thượng của hãng sau mùa hè này là biến World Cup thành một khoảnh khắc văn hóa mang đậm dấu ấn Nike, thay vì chỉ là một giải đấu thể thao thuần túy.