FIFA World Cup 2026 chuẩn bị khởi tranh. Vào ngày 11/6 tới đây, hàng tỷ người hâm mộ trên khắp hành tinh sẽ đồng loạt hướng mắt về màn hình để dõi theo ngày hội bóng đá lớn nhất hành tinh.

Đối với các thương hiệu, đây là một canh bạc có mức đặt cược khổng lồ. Theo dự báo từ Liên đoàn Bóng đá Thế giới (FIFA), World Cup 2026 kỳ vọng sẽ thu hút tổng cộng hơn 5 tỷ lượt khán giả theo dõi - một con số kỷ lục trong lịch sử các sự kiện thể thao. Nhờ thể thức mở rộng lên tới 48 đội và 104 trận đấu, ngày hội bóng đá năm nay được dự đoán sẽ giúp FIFA mang về doanh thu kỷ lục gần 13 tỷ USD trong chu kỳ 2023–2026. Trong nền kinh tế chú ý toàn cầu hóa hiện nay, các cầu thủ giờ đây không đơn thuần là những vận động viên: bản thân mỗi người họ đã trở thành một cá nhân với sức ảnh hưởng tới truyền thông một cách độc lập.

Các thương hiệu cao cấp nhập cuộc

Nắm rõ được điều này, các nhà mốt xa xỉ trong bối cảnh ngành hàng cao cấp đang trải qua giai đoạn biến động và thị trường tăng trưởng chậm lại suốt hai năm qua, World Cup qua trở lại, nổi lên như một đòn bẩy quyền năng để tiếp cận những tệp khách hàng mới. Các con số biết nói đã minh chứng cho sự tăng tốc này. Theo dữ liệu từ Luxurynsight công bố năm 2025, số lượng hợp đồng hợp tác giữa các thương hiệu xa xỉ và thế giới thể thao đã tăng vọt từ 19 thương vụ vào năm 2019 lên 96 thương vụ vào năm 2025 - gấp 5 lần chỉ trong vòng 6 năm.

Bóng đá hiện đang chiếm tỷ trọng lớn nhất trong các thỏa thuận này. Vào tháng 6 năm 2025, Dior đã bổ nhiệm Kylian Mbappé làm đại sứ toàn cầu. Với mức thu nhập ước tính gần 95 triệu USD mỗi năm - mà phần lớn đến từ các hợp đồng thương mại, thủ quân đội tuyển quốc gia Pháp đã trở thành một trong những cái tên "hái ra tiền" của làng thể thao thế giới.

Đối với Dior, sức hút này là vô cùng lớn: Mbappé giúp họ tiếp cận đồng thời các thị trường châu Âu, Mỹ, châu Phi và Trung Đông, đồng thời thu hút tệp khách hàng trẻ trung hơn so với đối tượng truyền thống của các thương hiệu xa xỉ. Bên cạnh cái bắt tay với nhà mốt nước Pháp, tiền đạo này cũng đang là đại sứ của thương hiệu đồng hồ xa xỉ Hublot kể từ năm 2018.

Jude Bellingham cũng là một cái tên đình đám khác bắt tay với một thương hiệu xa xỉ, mà cụ thể ở đây là Louis Vuitton. Ngôi sao này xuất hiện nổi bật trong dòng thời trang nam của hãng, đặc biệt là bộ sưu tập chớm Xuân/Hè 2026 (Pre-collection) do chính Pharrell Williams thiết kế. Hay siêu sao Cristiano Ronaldo là đối tác lâu năm của thương hiệu đồng hồ Jacob & Co. Sự hợp tác này đã cho ra đời bộ sưu tập đồng hồ đồng thương hiệu mang tên Epic X CR7, xoay quanh hai mẫu thiết kế mang tính biểu tượng: “Flight of CR7” và “Heart of CR7”.

Chiến lược tương tự cũng lý giải cho sức hút truyền thông vây quanh Lamine Yamal. Dù chỉ mới 18 tuổi, thần đồng người Tây Ban Nha đã là một trong những cái tên được săn đón gắt gao nhất trong làng tiếp thị toàn cầu. Khi bức ảnh anh đeo chiếc đồng hồ Patek Philippe bằng vàng hồng trong một chuyến đi chơi riêng tư bị rò rỉ, ngay lập tức nó đã chiếm trọn trang nhất của các mặt báo thể thao lớn.

Khi "ngôi sao sân cỏ" vượt lên khỏi các giải đấu lớn

Người hâm mộ có thể dễ dàng nhận diện một xu hướng mới trong làn sóng hợp tác của các thương hiệu xa xỉ tại mùa World Cup 2026 điển hình như trường hợp của Jacquemus - mặc dù là nhà tài trợ trang phục cho đội tuyển Pháp trong các buổi tập luyện và sự kiện chính thức, nhưng giờ đây, thương hiệu lựa chọn cách đầu tư trực tiếp vào các cầu thủ, thay vì tài trợ cho bản thân giải đấu hay một tập thể.

Điều này phản ánh một bước chuyển dịch sâu sắc trong chiến lược: các thương hiệu giờ đây không còn đơn thuần tìm kiếm sự hiện diện thương hiệu, mà hướng tới một sự gắn kết bền vững với những vận động viên có khả năng sáng tạo nội dung quanh năm.

Mô hình kinh doanh của mảng tài trợ thể thao đã thay đổi. Việc trở thành đối tác chính thức của một giải đấu chỉ mang lại độ phủ sóng trong một khoảng thời gian giới hạn. Ngược lại, một cầu thủ như Mbappé hay Yamal lại có khả năng tạo ra hàng triệu lượt tương tác mỗi ngày trên các nền tảng mạng xã hội, đồng thời duy trì kết nối với người tiêu dùng vượt xa khỏi khuôn khổ 4 tuần ngắn ngủi của giải đấu.

Qua đó, nhận thấy một nghịch lý thú vị khi World Cup 2026 sở hữu rất ít thương hiệu xa xỉ trong danh sách đối tác chính thức. Thế nhưng, chưa bao giờ thế giới xa xỉ lại hiện diện mạnh mẽ đến thế trong thế giới túc cầu.

Vốn từng được coi là hai thế giới biệt lập, bóng đá và phân khúc xa xỉ đang ngày càng hòa quyện chặt chẽ. Giờ đây, các cầu thủ đã vươn mình trở thành những biểu tượng phong cách toàn cầu, còn các giải đấu lớn chính là sân khấu quốc tế vô tiền khoáng hậu để các thương hiệu tỏa sáng. Từ thời trang, đồng hồ cho đến trang sức và dịch vụ lữ hành, các nhà mốt đang hòa mình vào bầu không khí cuồng nhiệt của giải đấu, từ đó khai phá những phương thức mới mẻ để kết nối với người hâm mộ.