Hello Kitty và những bí mật của nàng mèo hồng nhan bạc... tỷ

Có lẽ, không cần phải bàn cãi về việc Hello Kitty đã và vẫn đang là thành công rực rỡ nhất của Sanrio, một công ty sản xuất văn phòng phẩm, quà tặng và phụ kiện tại Nhật Bản. Tiểu sử của Hello Kitty cho biết cô nàng mèo này cư ngụ tại London có tên đầy đủ là Kitty White và rất giỏi làm bánh. Ngoài ra, nàng còn thích sưu tầm các vật nhỏ dễ thương như kẹo, ngôi sao hay cá vàng. Đến năm 2018 này, Hello Kitty sẽ chính thức bước sang tuổi 44.

Hình ảnh của Hello Kitty lần đầu xuất hiện trên ví đựng tiền xu do Sanrio sản xuất vào năm 1974, dành cho đối tượng khách hàng là các bé gái. Chỉ một thời gian ngắn sau khi cô nàng ra mắt công chúng, doanh số bán ra của Sanrio đã tăng gấp 7 lần. Nhận thức được sức thu hút của Hello Kitty, Sanrio đã đưa “con gái rượu” của mình lên hàng loạt sản phẩm khác, từ phân khúc bình dân cho đến cao cấp.

Theo Sanrio, trong năm 1999, Hello Kitty đã xuất hiện trên 12.000 mặt hàng mỗi năm, từ máy hút bụi, đầu DVD, xe hơi cho tới… giấy vệ sinh. Đến năm 2008, cô nàng đã có mặt trên 50.000 sản phẩm khác nhau tại 60 nước trên thế giới và đem về doanh thu khoảng 500 triệu USD.

Vào năm 2014, Sanrio đã đưa “nữ hoàng của sự dễ thương” trở thành một hiện tượng marketing toàn cầu với giá trị ước tính vào khoảng 7 tỷ USD/năm. Điều đặc biệt là con số trên có được mà không cần tới bất kỳ một mẫu quảng cáo nào, trừ các mẫu quảng cáo của những nhà sản xuất show truyền hình liên quan đến Sanrio hay tại website và quầy bán vé cho show truyền hình đó. Được biết, chính Hello Kitty là nhân vật giúp mang về phần lớn trong số 600 triệu USD doanh thu hằng năm của Sanrio và chiếm khoảng 75% lợi nhuận hoạt động mỗi năm của công ty này.

Không chỉ thành công về mặt lợi nhuận, Hello Kitty còn tỏa sáng cả trên phương diện văn hóa. Năm 2008, chính phủ Nhật đã chọn Hello Kitty làm đại sứ du lịch cho nước này tại Trung Quốc và Hong Kong. Quỹ Nhi đồng Liên Hiệp Quốc thậm chí còn trao danh hiệu “Người bạn đặc biệt của Trẻ em” cho cô nàng. Bên cạnh đó, nhiều nữ ngôi sao nổi tiếng trên thế giới cũng là “fan ruột” của Hello Kitty.

Có thể nói, từ trước đến nay, không nhiều nhân vật gặt hái được sự thành công như cô nàng này. Thế thì, Sanrio đã sử dụng những chiến lược gì để giúp cho Hello Kitty đạt được cũng như duy trì sức hút bền bỉ theo thời gian như vậy?

Thứ nhất, thành công của Hello Kitty đến từ việc cô mèo nhắm đúng vào tâm lý ưa thích sự dễ thương của người Nhật, còn được gọi là “Kawaii”, một loại hình văn hóa phổ biến người dân xứ sở hoa anh đào.

Nếu như tại các quốc gia khác, sự dễ thương thường chỉ hướng đến bộ phận thanh thiếu niên hay người trẻ tuổi thì ở Nhật, nó tồn tại trong đời sống của mọi người dân nước này. Người Nhật, dù ở bất kỳ độ tuổi nào, đều rất yêu thích những vật dụng “nhỏ nhắn, dễ thương”.

Cho nên, đối với một phụ nữ Nhật đã lớn tuổi thì việc sử dụng một chiếc ốp lưng điện thoại có in nhân vật hoạt hình dễ thương cũng là điều hết sức bình thường. Các ngân hàng còn in sổ séc với hình các nhân vật hoạt hình nổi tiếng nữa. Thậm chí, ngay cả các sở cảnh sát địa phương cũng có những linh vật hoạt hình cực kỳ đáng yêu.

Chuyên gia về thương hiệu Dorie Clark nhận định, sự lôi cuốn của Hello Kitty đến từ chính thiết kế đơn giản của cô nàng. Bà nói: “Cô mèo không có miệng và không bộc lộ cảm xúc nào, thế nên, người khác có thể tưởng tượng ra cảm xúc của Hello Kitty theo những gì họ muốn”. Nói cách khác, cái mà Hello Kitty làm được chính là vừa không bày tỏ ra cảm xúc nào mà lại vừa có thể phản ánh mọi loại cảm xúc.

Sanrio giải thích rằng Hello Kitty không có miệng vì công ty này mong muốn mọi người sẽ chiếu cảm xúc của mình lên cô nàng và Hello Kitty sẽ cùng vui hay cùng buồn với họ. Bên cạnh đó, Hello Kitty không có miệng vì cô ấy “nói bằng trái tim”. Một đại sứ của tình bạn thì không thể bị bó buộc vào bất kỳ một ngôn ngữ nào cả.

Một trong những điểm đặc sắc của chiến lược marketing dành cho Hello Kitty chính là phần lớn dựa vào hình thức truyền miệng để gầy dựng thương hiệu, chứ không tập trung quảng cáo qua truyền thông hay truyền hình.

Ngoài ra, Sanrio còn tặng rất nhiều sản phẩm có Hello Kitty cho người nổi tiếng. Vào năm 2009, Sanrio đã giúp Lady Gaga hoàn thành một chiếc đầm làm toàn bằng mèo Hello Kitty nhồi bông cho một buổi chụp hình. Các ngôi sao “cỡ bự” khác như Mariah Carey, Britney Spears hay Paris Hilton đều là fan ruột của “nữ hoàng dễ thương” và họ thường xuyên mang các phụ kiện in hình Hello Kitty đi dạo phố hay dự sự kiện. Thậm chí, nữ ca sĩ Avril Lavigne còn có hẳn một ca khúc nói về nàng mèo.

Đây là nước cờ đúng đắn của Sanrio vì hầu hết mọi người đều ít nhiều đã biết Hello Kitty là ai, cho nên việc lãng phí tiền để truyền thông về sự tồn tại của cô nàng là điều không cần thiết. Thay vào đó, thông qua hàng loạt các nhân vật nổi tiếng, hay còn gọi là các market influencer, Sanrio đã thành công trong việc khiến khách hàng tin rằng, Hello Kitty vẫn luôn là cái tên thịnh hành và bắt kịp xu hướng, dù rằng cô nàng đã xuất hiện từ rất lâu.

Nhiều năm trước, chiến lược của Sanrio là tập trung vào sản xuất để phân phối tại các cửa hàng bán lẻ của mình. Song, lợi nhuận đạt được không nhiều và tình hình tài chính của công ty ngày một tệ hơn. Tuy nhiên, mọi thứ đổi khác vào năm 2008 khi giám đốc Rehito Hatoyama bước chân vào Sanrio. Việc vị giám đốc này quyết liệt đề xuất thực hiện cấp phép kinh doanh (licensing) cho Hello Kitty đã khiến cả công ty thay đổi.

Mục tiêu cho đề xuất này cũng rất đơn giản: Cấp phép kinh doanh cho Hello Kitty sẽ khiến Sanrio tránh được nhiều rủi ro, đặc biệt khi muốn mở thêm mô hình làm ăn mới. Dĩ nhiên, công ty vẫn sẽ kiểm soát được hình ảnh của Hello Kitty, từ thiết kế cho đến thông điệp trên các sản phẩm khác và hơn hết thảy là vẫn đều đều thu tiền sử dụng thương hiệu. Đây được xem là sự thay đổi đúng đắn của Sanrio. Bằng chứng là trong năm 2014, doanh thu từ các sản phẩm mà Sanrio cấp phép đã lên đến 6,5 tỷ USD.

Nhằm duy trì sự hiện hữu của Hello Kitty, Sanrio còn đảm bảo hướng sản phẩm của mình đến với các khách hàng là những người mẹ trẻ tuổi. Bởi vì, khi những bà mẹ này, vốn đã từng một thời là fan ruột của cô mèo, bước sang tuổi trung niên, thì họ sẽ lại truyền “lửa hâm mộ” sang cho con cái. Thế nên, ngoài các sản phẩm nhắm vào giới trẻ, Sanrio còn tung nhiều mặt hàng dành cho phân khúc lớn tuổi hơn như trang sức cao cấp hay mỹ phẩm. Thậm chí, Sanrio còn cho Hello Kitty làm linh vật cho đội bóng chày hay tổ chức chạy đua nữa.

Ngoài ra, công ty này còn triệt để đánh vào sự hoài niệm đối với Hello Kitty của các khách hàng đã có tuổi. Cụ thể, Sanrio thường xuyên tổ chức những buổi trưng bày, triển lãm về Hello Kitty để gợi nhớ cho người hâm mộ.

Nhân dịp kỷ niệm 40 năm ra đời của Hello Kitty, Sanrio đã tổ chức hẳn một buổi triển lãm ở Japanese American National Museum tại Los Angeles cùng nhiều mặt hàng và tranh ảnh liên quan đến cô nàng trong suốt 4 thập kỷ qua. Sau ngần ấy thời gian, hồi ức cùng cảm giác hoài niệm mà Hello Kitty mang lại chắc chắn sẽ khiến những người hâm mộ một thời không khỏi cầm lòng mà tiếp tục gắn bó với cô nàng.