Thị trường thực phẩm chức năng toàn cầu đang chứng kiến bước chuyển dịch rõ nét về hành vi mua sắm, khi người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở nhu cầu bồi bổ sức khỏe cơ bản mà còn chủ động tìm kiếm giải pháp chăm sóc sắc đẹp từ bên trong. Theo báo cáo dự báo thường niên mới công bố của Hội đồng Xu hướng thuộc hệ thống Whole Foods Market,khái niệm "Beautrition" - sự giao thoa giữa sắc đẹp và dinh dưỡng được nhận định sẽ trở thành trào lưu tiêu dùng chủ đạo của năm 2027.

Sự dịch chuyển trong thói quen chi tiêu

Trong vài năm trở lại đây, người tiêu dùng đã quen thuộc với việc ngành thực phẩm tích hợp protein vào đồ ăn vặt, bổ sung chất xơ vào sữa chua hay kết hợp nấm dược liệu vào cà phê. Tiếp nối làn sóng đó, Beautrition phản ánh tâm lý muốn tối ưu hóa thời gian và chi phí của khách hàng hiện đại bằng cách biến các món ăn, thức uống hàng ngày thành công cụ nuôi dưỡng làn da. Bên cạnh các xu hướng như sự lên ngôi của hương vị đắng, món ăn tiện lợi kiểu Nhật hay các loại đậu giữ vị trí trung tâm bữa ăn, nhóm thực phẩm hỗ trợ thẩm mỹ đang được đánh giá có sức bật tiêu thụ lớn nhất.

Bà Abbey Appel, chuyên viên quản lý danh mục sản phẩm tại Whole Foods Market, cho biết ý tưởng làm đẹp từ bên trong vốn không mới, nhưng cách người mua tiếp cận và chi tiền cho nó đang thay đổi. Thay vì chỉ phụ thuộc vào các chu trình mỹ phẩm đắt đỏ hay viên uống bổ sung mang tính dược phẩm, công chúng ưu tiên những sản phẩm vừa đáp ứng khẩu vị vừa mang lại lợi ích cho ngoại hình.

Để đón đầu tâm lý này, các dưỡng chất quen thuộc như chất béo lành mạnh, chất chống oxy hóa hay omega-3 được đưa lên kệ hàng dưới những định dạng tiện lợi và hấp dẫn hơn. Người tiêu dùng hiện có thể dễ dàng lựa chọn dầu ô liu đóng gói theo từng liều nhỏ, nước collagen có ga hay kẹo dẻo rong biển hương trái cây nhiệt đới. Điều này cho thấy công chúng đang nhìn nhận sắc đẹp và sức khỏe một cách toàn diện, bắt đầu ngay từ giỏ hàng thực phẩm hàng ngày.

Những nhóm thực phẩm dẫn dắt giỏ hàng của người tiêu dùng

Sự lên ngôi của Beautrition tạo ra lực đẩy tiêu thụ mạnh mẽ cho cả thực phẩm tươi sống lẫn hàng chế biến sẵn giàu vi chất. Ở nhóm thực phẩm tự nhiên, hàu và cá mòi được người tiêu dùng ưa chuộng nhờ nguồn dưỡng chất dồi dào, trong đó cá mòi cung cấp omega-3 và vitamin D, còn hàu bổ sung kẽm và đồng hỗ trợ sản sinh collagen. Đáng chú ý, phân khúc cá mòi đóng hộp đang được tái định vị theo hướng sang trọng và bắt mắt hơn nhằm chinh phục nhóm khách hàng trẻ.

Song song đó, rau củ tươi vẫn giữ vị trí nền tảng trong chi tiêu nhờ tính dễ tiếp cận và mức giá hợp lý. Các loại nông sản phổ biến như dưa chuột giúp cấp ẩm, cà rốt cung cấp beta-carotene, hay bắp cải giàu vitamin C và chất chống oxy hóa giúp người tiêu dùng dễ dàng áp dụng xu hướng này vào bữa cơm gia đình mà không tốn kém.

Ở phân khúc thực phẩm đóng gói, collagen và nguyên liệu biển đang được biến tấu đa dạng để phù hợp với lối sống bận rộn. Collagen không còn bó hẹp ở dạng bột pha truyền thống mà đã xuất hiện trong trà túi lọc, nước giải khát có ga và bột yến mạch ăn liền. Tương tự, rong biển và tảo xoắn vốn là những nguyên liệu giàu khoáng chất vi lượng được chế biến thành dạng kẹo dẻo hoặc gel trái cây, giúp xóa bỏ rào cản về mùi vị đặc trưng và thu hút người mua ở mọi lứa tuổi, đặc biệt là Gen Z và millennials.

Tại Việt Nam, làn sóng làm đẹp từ bên trong cũng đang ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng, đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ tại các đô thị lớn. Khảo sát thói quen mua sắm cho thấy người tiêu dùng nội địa ngày càng khắt khe hơn với bảng thành phần, ưu tiên các dòng thức uống đóng chai ít đường có bổ sung collagen, nước ép rau củ nguyên chất, các loại hạt dinh dưỡng và thực phẩm lên men tự nhiên.

Nắm bắt nhu cầu này, nhiều doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống trong nước đã nhanh chóng tung ra các dòng sản phẩm như trà thảo mộc dưỡng nhan, thạch collagen trái cây hay sữa hạt bổ sung vi chất làm đẹp da với mức giá bình dân, dễ tiếp cận tại siêu thị và sàn thương mại điện tử. Sự dịch chuyển này cho thấy người tiêu dùng Việt đang dần thay đổi tư duy chi tiêu, sẵn sàng đầu tư cho các sản phẩm ăn uống lành mạnh để duy trì sắc vóc bền vững thay vì chỉ trông chờ vào mỹ phẩm thoa ngoài.