Trong nhịp sống hiện đại, ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) đang ghi nhận sự dịch chuyển đáng chú ý hướng về những giá trị xưa cũ. Xu hướng mang tên "Retro Revival" - sự tái sinh của các hương vị và trải nghiệm ẩm thực truyền thống trong diện mạo mới mẻ đang trở thành động lực chi tiêu mạnh mẽ, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm sự kết nối cảm xúc và tính nguyên bản của người tiêu dùng.

Tâm lý tìm về ký ức và ưu tiên tính nguyên bản

Thực tế thị trường cho thấy, yếu tố hoài niệm không đơn thuần là một trạng thái cảm xúc mà đã trở thành đòn bẩy kinh tế thúc đẩy quyết định mua sắm. Trong bối cảnh áp lực công việc và sự bão hòa của các sản phẩm công nghiệp ngày càng lớn, người tiêu dùng có xu hướng tìm về những hương vị gắn liền với ký ức tuổi thơ, không khí gia đình hoặc các dịp lễ truyền thống để tìm kiếm cảm giác an toàn và ấm áp.

Bên cạnh yếu tố tinh thần, sự lên ngôi của ẩm thực hoài cổ còn bắt nguồn từ làn sóng tiêu dùng xanh và lối sống lành mạnh. Công chúng ngày nay khắt khe hơn với bảng thành phần, ưu tiên những món ăn chế biến tối giản, sử dụng nguyên liệu tự nhiên và hạn chế chất bảo quản công nghiệp. Nhiều công thức ẩm thực cổ điển vốn đáp ứng trọn vẹn các tiêu chuẩn khắt khe này, tạo nên sự giao thoa giữa nhu cầu bảo vệ sức khỏe và khao khát trải nghiệm văn hóa.

Dưới góc độ nghiên cứu thị trường, dữ liệu từ Kantar chỉ ra rằng có tới 92% người tiêu dùng cảm thấy các thông điệp gắn với yếu tố hoài niệm dễ tạo sự đồng cảm hơn, dù thực tế mới chỉ có khoảng 3% chiến dịch truyền thông khai thác khía cạnh này. Khi một sản phẩm chạm được vào ký ức cá nhân, nó dễ dàng xóa bỏ rào cản tâm lý, gia tăng thiện cảm và thúc đẩy tỷ lệ quay lại mua hàng của người tiêu dùng.

Làn sóng tiêu dùng hoài niệm lan rộng tại các thị trường quốc tế

Tại Bắc Mỹ và châu Âu, nhu cầu thưởng thức hương vị thập niên 80, 90 và đầu những năm 2000 (Y2K) đang định hình lại danh mục sản phẩm trên các kệ siêu thị. Trong ngành đồ uống, người tiêu dùng hào hứng đón nhận sự trở lại của các dòng nước ngọt có ga và nước tăng lực mang hương vị cổ điển như cam kem, mâm xôi xanh hay kem sorbet, nhưng được cải tiến với công thức không đường để phù hợp với xu hướng kiểm soát calo hiện đại.

Tương tự, ở phân khúc bánh kẹo và ngũ cốc ăn sáng, các dòng sô cô la truyền thống hay thanh ngũ cốc kết hợp vị bơ đậu phộng, táo quế không chứa gluten ghi nhận sức tiêu thụ ổn định nhờ đánh trúng tâm lý vừa muốn ôn lại kỷ niệm vừa đảm bảo dinh dưỡng của giới trẻ.

Tại thị trường bán lẻ Anh, các hệ thống siêu thị lớn ghi nhận doanh số các món ăn vặt và thực phẩm chế biến sẵn mang phong cách thập niên 90 tăng trưởng đột biến, có mặt hàng tăng gần 50% so với cùng kỳ. Sự kết hợp giữa trải nghiệm hoài cổ và yếu tố hiện đại như việc tích hợp trò chơi điện tử cổ điển trên bao bì hay tái bản đồ chơi kỷ niệm dành cho người trưởng thành cũng tạo ra sức hút lớn, giúp cải thiện rõ rệt lượng khách hàng và doanh số tại điểm bán.

Tại châu Á, sức hút của yếu tố hoài cổ thể hiện rõ nét qua sự ưa chuộng đối với bao bì nguyên bản và hương vị truyền thống. Ở Hàn Quốc, các dòng kem và bánh ngọt hợp tác với những tiệm bánh lâu đời nhanh chóng đạt doanh số hàng triệu sản phẩm, trong khi nhóm bánh kẹo tái hiện thiết kế bao bì của thập niên 70, 80 luôn nằm trong nhóm hàng được người tiêu dùng săn đón tại các chuỗi cửa hàng tiện lợi.

Người trẻ Việt tìm về mâm cơm nhà và tinh hoa bản địa

Tại Việt Nam, xu hướng ẩm thực hoài niệm đang diễn ra sôi nổi với lực lượng dẫn dắt chính là thế hệ Gen Z. Trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok hay Instagram, hàng loạt từ khóa liên quan đến cơm nhà và ẩm thực quê hương liên tục lọt nhóm tìm kiếm phổ biến, phản ánh sự thay đổi rõ nét trong khẩu vị và thị hiếu của giới trẻ đô thị.

Thay vì chỉ tập trung vào các chuỗi thức ăn nhanh hay nhà hàng phương Tây, nhiều thực khách trẻ ưu tiên lựa chọn các không gian ẩm thực tái hiện nếp sống xưa, từ kiến trúc, vật dụng bàn ăn đến hương vị mâm cơm gia đình truyền thống.Tại các thành phố lớn như Hà Nội, mô hình kinh doanh ẩm thực gắn với ký ức đang phát triển mạnh, đáp ứng nhu cầu "thưởng thức bằng cả vị giác lẫn ký ức" của thực khách nội địa lẫn du khách quốc tế.

Xu hướng này tiếp tục được củng cố qua các số liệu từ báo cáo Future Menus 2026. Theo đó, 87% đầu bếp tham gia khảo sát nhận định "tinh hoa bản địa" sẽ là dòng chảy chủ đạo của ẩm thực Việt Nam trong giai đoạn tới. Người tiêu dùng hiện đại không chỉ quan tâm đến độ ngon của món ăn mà còn chú trọng nguồn gốc nguyên liệu, quy trình chế biến thủ công và câu chuyện văn hóa đằng sau mỗi sản phẩm. Đáng chú ý, khảo sát ghi nhận 57% thực khách sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho các món ăn sử dụng nguyên liệu địa phương, và 56% khẳng định sẽ ưu tiên ủng hộ các sản phẩm mang đậm bản sắc bản địa, mở ra dư địa tăng trưởng bền vững cho ngành F&B trong nước.