Ngành app hẹn hò từng tăng trưởng bùng nổ nhờ mô hình thu phí theo tháng và thao tác vuốt trái, vuốt phải đã quen thuộc với hàng trăm triệu người dùng. Tuy nhiên, bức tranh năm 2026 đang cho thấy những dấu hiệu thay đổi mạnh mẽ. Bumble - một trong những tên tuổi lớn nhất thị trường - vừa tuyên bố sẽ loại bỏ tính năng vuốt, biểu tượng đã gắn liền với thương hiệu suốt hơn một thập kỷ. Quyết định này được đưa ra sau khi lượng người dùng trả phí giảm khoảng 21% trong quý I/2026, kéo doanh thu đi xuống và buộc công ty phải tìm hướng đi mới. Động thái của Bumble không chỉ phản ánh khó khăn của riêng doanh nghiệp mà còn cho thấy mô hình kinh doanh truyền thống của ngành ứng dụng hẹn hò đang đứng trước áp lực phải thay đổi.

Điểm nghịch lý nằm ở chính cách các nền tảng kiếm tiền. Phần lớn ứng dụng hẹn hò thu phí thuê bao để mở khóa nhiều lượt thích hơn, nhiều bộ lọc hơn hoặc tăng khả năng hiển thị hồ sơ. Điều đó đồng nghĩa doanh thu chỉ tồn tại khi người dùng vẫn còn độc thân và tiếp tục sử dụng ứng dụng. Một khi họ tìm được bạn đời, họ cũng đồng thời rời khỏi nền tảng, khiến doanh nghiệp mất đi một khách hàng trả phí. Nhiều chuyên gia cho rằng đây là rào cản khiến các "ông lớn" khó thay đổi mô hình. Trong khi đó, một khảo sát về Gen Z và Millennials cho thấy tỷ lệ người trẻ cảm thấy cô đơn vẫn ở mức rất cao, dù họ sở hữu nhiều công cụ kết nối hơn bất kỳ thế hệ nào trước đây. Khoảng trống này đang mở ra cơ hội cho một thế hệ startup mới với cách tiếp cận hoàn toàn khác: thay vì bán khả năng "lướt hồ sơ", họ bán cơ hội gặp gỡ ngoài đời thực.

Bumble quyết định khai tử thao tác vuốt sau khi lượng người dùng trả phí liên tục sụt giảm.

Ba startup nổi bật đang minh chứng cho xu hướng này. Known sử dụng AI để trò chuyện với người dùng, sau đó chỉ giới thiệu từng đối tượng phù hợp và tự động sắp xếp buổi hẹn nếu cả hai đồng ý. Thay vì thu phí thuê bao, nền tảng tính khoảng 15 USD cho mỗi buổi gặp. Startup 222 lại biến ứng dụng hẹn hò thành các bữa tối nhóm, nơi người tham gia gặp gỡ trực tiếp rồi phản hồi sau sự kiện để AI cải thiện khả năng ghép đôi. Mô hình này còn tạo thêm doanh thu từ các nhà hàng và địa điểm tổ chức. Trong khi đó, Ditto gần như loại bỏ hoàn toàn thao tác vuốt khi mỗi tuần chỉ gửi một gợi ý ghép đôi chất lượng cùng lịch hẹn được chuẩn bị sẵn. Cả ba doanh nghiệp đều nhanh chóng thu hút vốn đầu tư hàng chục triệu USD, cho thấy giới đầu tư tin rằng tương lai của ngành hẹn hò trực tuyến không còn nằm ở thời gian người dùng ở lại ứng dụng, mà ở việc họ thực sự gặp nhau.

Dù vậy, các tập đoàn lớn cũng không đứng ngoài cuộc. Bumble đã giới thiệu trợ lý AI Bee nhằm hỗ trợ mai mối và gợi ý nội dung trò chuyện. Match Group - công ty sở hữu Tinder và Hinge - cũng bổ sung nhiều tính năng như Tinder Events hay Date Ideas để khuyến khích người dùng bước ra khỏi màn hình. Tuy nhiên, doanh thu của họ vẫn phụ thuộc chủ yếu vào mô hình thuê bao truyền thống. Tinder hiện vẫn đóng góp hơn một nửa doanh thu của Match Group, trong khi Hinge dù tăng trưởng nhanh vẫn chưa đủ lớn để thay thế. Điều này khiến các doanh nghiệp rơi vào thế khó: nếu thay đổi cách kiếm tiền quá nhanh, họ có nguy cơ ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn thu hiện tại; nhưng nếu chậm chân, các startup mới có thể dần chiếm lấy thế hệ người dùng trẻ.

Nhiều startup mới chuyển trọng tâm từ "vuốt hồ sơ" sang tổ chức các buổi gặp mặt ngoài đời thực.

Sự chuyển dịch của thị trường app hẹn hò cũng phản ánh thay đổi trong nhu cầu của Gen Z. Ngày càng nhiều người trẻ ưu tiên những cuộc gặp trực tiếp và các mối quan hệ nghiêm túc hơn là dành hàng giờ để lướt hồ sơ. Chính Match Group cũng thừa nhận xu hướng này đang diễn ra. Điều đó đặt ra câu hỏi lớn cho toàn ngành: liệu các nền tảng sẽ tiếp tục tối ưu hóa thời gian người dùng ở lại ứng dụng hay chuyển sang mô hình chỉ thu tiền khi tạo ra giá trị thực sự? Dù chưa thể khẳng định startup sẽ thay thế các "ông lớn", cuộc cạnh tranh hiện nay đã cho thấy một điều rõ ràng: trong ngành hẹn hò trực tuyến, lợi ích của doanh nghiệp và người dùng chỉ thật sự đồng hành khi thành công được đo bằng những cuộc gặp ngoài đời, thay vì số lần vuốt màn hình.