Soi “lý lịch” át chủ bài mới của Vinamilk

Ông Phan Minh Tiên, Giám đốc Marketing Vinamilk.

Với chức danh Giám đốc Marketing của một doanh nghiệp tỉ USD như Vinamilk, chắc chắn ông Tiên sẽ được nhận mức lương cùng gói quyền lợi đi kèm khá cao. Nhưng trách nhiệm và thách thức cũng khá lớn, nhất là Vinamilk lần đầu tiên trong lịch sử 38 năm của mình vừa phải công bố mức chỉ tiêu lợi nhuận giảm trong năm nay.

Có lẽ việc ông Tiên gia nhập Vinamilk một phần đã được giúp sức từ chính người vợ là bà Nguyễn Thị Việt Thanh, Giám đốc Điều hành caravat.com, nay là mạng xã hội anphabe.com chuyên về tuyển dụng nhân sự. Nhưng quan trọng hơn, năng lực và kinh nghiệm mới là lợi thế lớn nhất để Vinamilk quyết định chọn ông.

Chính 17 năm đầu quân cho Unilever đã làm nên thương hiệu cá nhân cho ông Tiên. Tại đây, ông từng quản lý và phát triển khá thành công các thương hiệu quen thuộc như bột giặt OMO, trà Lipton, hạt nêm Knorr và kem Walls. Đặc biệt, trên cương vị Phó Chủ tịch Unilever Việt Nam phụ trách ngành hàng thực phẩm, ông đã góp phần vào thành công vượt dự kiến cho chiến dịch tái tung nhãn hàng kem Wall’s.

Lịch sử cho thấy, chỉ sau 3 tháng triển khai, lượng kem Wall’s bán ra trong quý I/2010 đã đạt mức tăng trưởng 100% so với quý IV/2009. Ông đã quyết định đầu tư mạnh để phát triển hệ thống phân phối chuyên nghiệp theo cách nâng cao chất lượng và tăng cường số lượng tủ kem trên thị trường cùng việc hợp tác kinh doanh hiệu quả với hàng ngàn cửa hàng bán lẻ trong cả nước.

Dấu ấn của ông trong suốt 17 năm tại Unilever lớn đến mức đã gây ngạc nhiên lớn cho nhiều người khi ông quyết định rẽ hướng sự nghiệp đang khá ổn định của mình sang một sân chơi hoàn toàn mới là ngành điện tử công nghệ với thương hiệu Samsung. Tại đây, ông đã giữ chức vụ Giám đốc Marketing, phụ trách 4 ngành hàng chính là điện thoại di động, máy tính bảng, tivi và điện tử gia dụng. Với kim ngạch xuất khẩu hàng năm của Samsung tại Việt Nam hiện chiếm hơn 10% tổng kim ngạch của cả nước và hơn 90% của khối FDI, vị trí mới của ông là khá thử thách.

Tuy nhiên, quyết định chọn một người chưa từng có kinh nghiệm trong lĩnh vực điện tử nhưng có thời gian gắn bó lâu dài với Unilever, có thể Samsung đã đặt ra mục tiêu mới cho lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. “Chắc chắn kinh nghiệm của tôi với ngành hàng FMCG sẽ được sử dụng tại Samsung. Bản chất kinh doanh của thị trường công nghệ thay đổi theo xu hướng mới, cần những gì công nghệ hơn và thời trang hơn, đồng thời nhanh hơn”, ông Tiên từng cho biết.

Tuy nhiên, việc ông gá nghĩa với Samsung Việt Nam chưa tròn 1 năm chứng tỏ ông vẫn chưa thể tìm được tiếng nói chung với ngành công nghệ điện tử mà ông đã từng có với Unilever. Hay nói cách khác, ngành FMCG có thể chính là “nghiệp” của ông.

Việc đầu quân cho Vinamilk của ông Tiên gợi nhớ lại hình ảnh của “phù thủy” Trần Bảo Minh, nguyên Phó Tổng Giám đốc Marketing, một thời đã có công xây dựng và phát triển thương hiệu Vinamilk. Hai nhân vật này có một số điểm tương đồng như tuổi tác (Minh năm nay 46 tuổi, Tiên 44) và cả 2 từng là quản lý marketing của các tập đoàn đa quốc gia hay thương hiệu lớn trong nước.

Cuối năm 2006, nhiệm vụ mà ông Minh được Vinamilk giao là xây dựng hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu ấy đã được ông thiết kế thành các bước đi cụ thể. Trước tiên là tái cấu trúc cơ cấu nhãn hiệu, mạnh dạn cắt bỏ một số nhãn hiệu nhỏ, tập trung vào các nhóm sản phẩm có tỉ suất lợi nhuận cao như sữa tươi và sữa bột. Song song đó là chiến lược quảng cáo, tiếp thị hoành tráng nhằm tạo dấu ấn với người tiêu dùng.

Sau khi về Vinamilk, ngoài việc giữ lại 70% giám đốc bán hàng, giám đốc khu vực trong hệ thống kinh doanh cũ có tâm huyết, ông Minh đã đề xuất “thay máu” hầu hết các vị trí chủ chốt bằng các nhân sự có kinh nghiệm từ các công ty đa quốc gia.

Nhóm phân tích của Công ty Chứng khoán TP.HCM (HSC) từng nhận xét, sau khi cải tổ thương hiệu một cách toàn diện, cuộc cách mạng marketing của Vinamilk đã đạt được thành công lớn khi tạo ra hình ảnh tươi mới cho các nhãn hàng chính của mình. Năm 2007, Vinamilk đã chi tới 975 tỉ đồng cho tiếp thị và bán hàng.

Hỏi ông Minh lý do rời Vinamilk hồi năm 2009 khi tất cả đang tốt, ông cười tự tin cho biết: “Ba năm đủ cho một cuộc đổi dời, một cuộc làm mới chính mình”.

Trở lại câu chuyện đầu quân của ông Tiên tại Vinamilk. Tất nhiên, hiện còn quá sớm để vị tân Giám đốc Marketing này có thể công bố chiến lược hành động của mình vì “nói trước có thể bước không tới”. Nhưng rõ ràng, thời điểm ông gia nhập Vinamilk chính thức từ ngày 20.5.2014 cũng chỉ mới được vài tuần sau khi Đại hội cổ đông năm nay vừa công bố mức chỉ tiêu lợi nhuận sau thuế giảm 8,3% so với năm 2013. Đây là lần đầu tiên Vinamilk đưa ra con số giảm sau nhiều năm đạt mức tăng trưởng lợi nhuận liên tục.

“Tôi không muốn đưa ra mức lợi nhuận thấp hơn, nhưng do sức mua thị trường giảm liên tục làm cho tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt”, bà Mai Kiều Liên, Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc Vinamilk, nói.

Theo Tổng cục Thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm qua chỉ tăng 12,6% so với năm 2012, mức thấp nhất trong vòng 4 năm qua. Vì vậy, Hội đồng Quản trị Vinamilk đề xuất trong năm nay, bằng mọi giá phải giữ được thị phần, nhất là phân khúc sản phẩm bột trẻ em bằng cách hy sinh một phần lợi nhuận. Để thực thi mục tiêu này, Vinamilk sẽ tăng chi phí bán hàng và tiếp thị lên mức đột biến nhưng con số cụ thể không được công bố tại Đại hội cổ đông vừa qua.

Dĩ nhiên, ông Tiên chính là một trong các nhân vật chủ chốt cùng với các cộng sự sẽ đưa ra được chiến lược marketing phù hợp nhất với chi phí hợp lý nhất để đảm bảo mục tiêu doanh thu năm nay đạt mức 36.298 tỉ đồng, tăng 14,9% so với năm 2013. Quan trọng hơn, thương hiệu Vinamilk phải ngày càng lớn mạnh tại thị trường nội địa lẫn quốc tế nhằm hướng tới mốc doanh thu 3 tỉ USD vào năm 2017.

Hiện những tên tuổi lớn trong ngành marketing cùng thời với ông Tiên đã và đang nắm giữ các vị trí lãnh đạo cao nhất nhì tại các doanh nghiệp FMCG trong nước.

Chẳng hạn, tháng 2 qua, Tập đoàn Masan đã mời ông Lê Trung Thành về giữ chức vụ Phó Tổng Giám đốc kiêm Giám đốc Điều hành kinh doanh ngành hàng đồ uống của Masan Consumer. Ông này vốn là nhân vật khá nổi tiếng trong giới marketing Việt Nam từ năm 2005 khi đảm nhận vai trò Phó Tổng Giám đốc PepsiCo Việt Nam.

Còn Trần Bảo Minh hiện là Giám đốc Điều hành Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) với nhãn hiệu hoàn toàn mới do chính ông xây dựng và phát triển là sản phẩm sữa tươi và sữa chua Love’in Farm. Những sản phẩm này được làm 100% từ sữa tươi thông qua chương trình phát triển nông trại bò sữa Việt, do nông dân làm chủ. Chương trình do IDP triển khai từ năm 2009 với số vốn đầu tư lên tới 600 tỉ đồng. Love’in Farm được kỳ vọng sẽ là con át chủ bài của ông Minh để tạo ra cục diện mới cho IDP trước các đối thủ lớn.

Đối với ông Tiên, tất cả vẫn còn ở phía trước. Mặc dù mới ngồi vào chiếc ghế Giám đốc Marketing Vinamilk được 2 tuần, nhưng giới trong ngành bắt đầu đồn đoán về khả năng liệu ông có thể tiến xa hơn 2 đồng nghiệp của mình là ông Thành và ông Minh trên bước đường chinh phục ngôi vị cao nhất của Vinamilk trong tương lai.

Trong khi đó, bà Liên vừa tái cử chức Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc công ty tại Đại hội cổ đông vừa qua. Bà Liên hiện đã 61 tuổi và việc tìm kiếm người kế vị trong tương lai chắc chắn cũng đang được hoạch định. Nhưng chuyển giao quyền lực muôn thuở là vấn đề nan giải, nhất là đối với một doanh nghiệp đầu ngành như Vinamilk.

Trong một lần tản mạn với NCĐT, bà Thanh, vợ ông Tiên được đặt câu hỏi: “Ai là người chị ngưỡng mộ nhất?”. Câu trả lời có ngay lập tức: “Chồng tôi, vì hình như tại bất kỳ thời điểm nào, bất kỳ vấn đề gì mà tôi quan tâm, anh ấy đều đã đi trước một bước”.