AI đang nhanh chóng trở thành một phần trong hành trình du lịch hiện đại, từ tìm kiếm điểm đến, xây dựng lịch trình, so sánh giá cho đến dịch thuật và quản lý ngân sách. Chỉ với một câu lệnh, người dùng có thể nhận được kế hoạch cho cả chuyến đi mà trước đây có thể mất hàng giờ để tự nghiên cứu. Tuy nhiên, theo chia sẻ của đại diện Klook tại Kreatorverse 2026, sự phát triển của AI trong ngành du lịch không đồng nghĩa con người sẽ bị đẩy ra ngoài cuộc chơi. Ngược lại, khi máy móc ngày càng giỏi xử lý thông tin và những tác vụ mang tính logic, giá trị của trải nghiệm thực tế, cảm xúc và câu chuyện do con người tạo ra lại càng trở nên quan trọng.

Marcus Yong, Phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Klook, chia sẻ về vai trò của AI và nhà sáng tạo nội dung tại Kreatorverse 2026 ở Phú Quốc.

Tại sự kiện Kreatorverse 2026 diễn ra ở Phú Quốc ngày 28/8, Marcus Yong, Phó chủ tịch Marketing toàn cầu của Klook, cho rằng AI chắc chắn sẽ đóng vai trò lớn trong cách du khách chuẩn bị cho một chuyến đi. Công nghệ có thể nhanh chóng cung cấp thông tin, đề xuất lịch trình hoặc giúp người dùng lựa chọn dịch vụ phù hợp, nhưng đó mới chỉ là bước đầu tiên trong quá trình ra quyết định. Theo cách Klook quan sát hành vi của du khách hiện nay, hành trình này đang hình thành một chuỗi khá rõ ràng: AI > mạng xã hội > đặt dịch vụ. AI đảm nhận phần tìm kiếm và sắp xếp thông tin, trong khi mạng xã hội giúp du khách nhìn thấy những gì thực sự xảy ra tại điểm đến thông qua video và câu chuyện của người đã trải nghiệm. Chỉ sau khi có được cả thông tin lẫn cảm nhận trực quan, họ mới tiến tới quyết định đặt dịch vụ.

Sự kết hợp này cho thấy một giới hạn đáng chú ý của AI. Một chatbot có thể trả lời câu hỏi về thời tiết, khoảng cách, giá dịch vụ hoặc gợi ý những địa điểm nên ghé, nhưng không thể đơn giản tái tạo cảm giác của một người khi lần đầu đặt chân đến một nơi. Đó là lý do Klook đang đầu tư song song vào hai mảng tưởng như đối lập. Một mặt, nền tảng này phát triển chatbot AI Bee nhằm xử lý những nhu cầu thiên về dữ liệu, sử dụng thông tin nội bộ như lịch sử đặt dịch vụ, tình trạng chỗ trống hay đánh giá thực tế. Mặt khác, Klook xây dựng mạng lưới hơn 30.000 nhà sáng tạo nội dung tại gần 90 quốc gia để tạo ra những câu chuyện du lịch dựa trên trải nghiệm thực tế. Nếu AI giúp rút ngắn thời gian tìm hiểu, nhà sáng tạo lại đóng vai trò cung cấp thứ khó định lượng hơn: tính xác thực.

Quan điểm này cũng lý giải việc Klook không lựa chọn phương án đơn giản là gửi ảnh, video có sẵn cho các nhà sáng tạo rồi yêu cầu họ đăng nội dung kèm mã giảm giá. Thay vào đó, công ty tổ chức các chuyến đi trải nghiệm thực tế, đưa nhà sáng tạo trực tiếp tới điểm đến để họ tự khám phá và kể câu chuyện theo góc nhìn riêng. Cách làm này đòi hỏi nhiều chi phí và công sức hơn, nhưng tạo ra những nội dung khó có thể thay thế bằng kho tư liệu dựng sẵn. Cùng đặt chân tới Phú Quốc, một nhà sáng tạo có con nhỏ có thể tập trung vào trải nghiệm dành cho gia đình, trong khi người chuyên du lịch tự túc lại quan tâm tới chi phí, cảnh quan hoặc những điểm đến ít người biết. Chính sự khác biệt về góc nhìn tạo nên giá trị của nội dung và giúp người xem cảm nhận rằng câu chuyện họ đang theo dõi đến từ một trải nghiệm có thật.

AI có thể giúp du khách tìm kiếm và lên kế hoạch nhanh hơn, nhưng trải nghiệm thực tế từ nhà sáng tạo vẫn là yếu tố quan trọng để tạo niềm tin.

Chiến lược lấy con người làm trung tâm của Klook còn được thể hiện qua quy mô hoạt động. Theo thông tin được công ty chia sẻ tại sự kiện, riêng năm 2025, Klook tổ chức hơn 50 chuyến đi trải nghiệm thực tế dành cho các nhà sáng tạo nội dung và triển khai hơn 100 chương trình hợp tác với những đối tác dịch vụ lớn như VinWonders hay Sun World. Việt Nam là một trong những ví dụ cho thấy sức mạnh của nội dung trải nghiệm trong việc mở rộng bản đồ du lịch. Nếu trước đây khách quốc tế thường biết đến những cái tên quen thuộc như Hà Nội, TP.HCM hay Vịnh Hạ Long, thế hệ Gen Z đang góp phần đưa Đà Lạt, Phú Quốc, Đà Nẵng, Bà Nà Hills và nhiều điểm đến khác đến gần hơn với du khách quốc tế. Klook cho biết nhu cầu du lịch tới Việt Nam trong nửa đầu năm 2026 tăng 72% so với cùng kỳ, trong khi một số điểm đến mới nổi như Tây Ninh và Ninh Bình ghi nhận mức tăng từ 120% đến hơn 200%. Ở quy mô toàn thị trường, Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam cho biết 7 tháng đầu năm 2026 Việt Nam đón gần 13,9 triệu lượt khách quốc tế, tăng 13,8% so với cùng kỳ năm trước.

Trong bối cảnh đó, Klook cho rằng nhà sáng tạo nội dung không nên lựa chọn giữa AI và con người, mà cần tận dụng cả hai. AI có thể giúp tăng tốc các công việc lặp lại, từ chỉnh sửa video đến xử lý thông tin và cá nhân hóa trải nghiệm, trong khi con người cần tập trung xây dựng tiếng nói, góc nhìn và câu chuyện riêng. Đây cũng là cách Klook mô tả chiến lược xoay quanh ba yếu tố Content, Commerce và Community, với AI đóng vai trò hỗ trợ ở tầng vận hành còn con người giữ vị trí quan trọng ở tầng nội dung và niềm tin. Nhìn rộng hơn, AI không nhất thiết cạnh tranh với nhà sáng tạo nội dung du lịch mà đang thay đổi những gì họ cần làm. Khi máy móc có thể đảm nhận phần tra cứu, so sánh và lập kế hoạch nhanh hơn, khả năng kể một câu chuyện chân thực, cho người xem thấy một trải nghiệm thực sự diễn ra như thế nào sẽ trở thành lợi thế ngày càng quý giá. Với những điểm đến còn mới mẻ như nhiều địa phương tại Việt Nam, chính những trải nghiệm thật đó có thể là thứ khiến một du khách từ “xem cho biết” chuyển sang thực sự xách vali lên đường.