Vì sao các trend TikTok tưởng “nhảm nhí” lại được hưởng ứng đến vậy?

Năm 2022, một trong những xu hướng trên TikTok được gọi là “night luxe”. Nó bao gồm hàng ngàn video khoe mẽ sự sang trọng, tiêu xài phung phí xa hoa với rượu sâm panh, vũ trường disco, phụ kiện lấp lánh và xe sang đắt tiền.

Từ “night luxe” thực ra không có ý nghĩa gì cả. Đó không phải là một lối sống, cũng không phải là xu hướng mới thích tiệc tùng trong giới trẻ vì việc tiệc tùng vẫn luôn tồn tại bao lâu nay chưa bao giờ lỗi thời. Nó chỉ là một trong vô vàn từ ghép vô nghĩa, ồn ào mà Internet đã tạo ra.

Trend TikTok mới xuất hiện trên màn hình điện thoại của chúng ta mỗi ngày. Xu hướng có thể là mọi thứ, từ một điệu nhảy, tình tiết trong phim cho đến một kiểu sở thích thẩm mỹ. Và nó đã trở thành một phần tự nhiên của cuộc sống trực tuyến. Mọi người có xu hướng đặt tên cho các hiện tượng kỹ thuật số khó nắm bắt. Bất cứ thứ gì phổ biến một cách mơ hồ trên mạng đều phải được xác định hoặc giải mã, và cuối cùng, giảm xuống thành những mặt hàng có thể bán được trên thị trường với nhãn hiệu hào nhoáng.

Giám đốc tin tức thời trang của Harper's Bazaar Rachel Tashjian đã tuyên bố rằng: “Chúng ta đang sống trong tình trạng rối loạn tâm thần hàng loạt khi thể hiện bản thân thông qua việc đu theo xu hướng mạng xã hội”. Không ai chắc chắn chính xác “xu hướng” là gì nữa hay đó chỉ là một thứ gì đó, dù vô nghĩa, được lan truyền rộng rãi. Rachel Tashjian nhận định: “Nó tạo điều kiện chín muồi cho một khung cảnh địa ngục đầy rác thải, nơi mọi thứ và bất cứ thứ gì đều có tiềm năng trở thành xu hướng”.

Một cách gián tiếp hay trực tiếp, những xu hướng TikTok nói riêng và mạng xã hội nói chung đều có thể dẫn đến mục đích cuối cùng là kinh doanh.

Chúng ta có thể lấy ví dụ về xu hướng Cottagecore. Đây là một xu hướng thẩm mỹ tôn vinh cuộc sống nông thôn với đồng cỏ xanh, những chiếc váy suông màu phấn và nhịp sống thảnh thơi trên cánh đồng. Nó xuất hiện trên Tumblr vào năm 2018, và giống như “night luxe”, được dân mạng coi như một sở thích thẩm mỹ, lối sống thú vị, đáng mơ ước. Bất kỳ ai trên Internet đều có thể “đu” xu hướng này chỉ bằng cách chia sẻ hình ảnh hoặc video về những cánh đồng hoa, động vật trang trại và trang phục thảo nguyên.

Tuy nhiên, khi Cottagecore lan truyền trên TikTok vào năm 2020, nó đã biến thành một thứ cụ thể có thể mua bán được. Nó đã trở thành một phong cách sống được mô phỏng thông qua váy ngủ, túi dệt, đồ trang sức thủ công và chậu cây. Sự phổ biến rộng rãi của Cottagecore diễn ra cùng lúc vào những tháng đầu của đại dịch, thời điểm mà mọi người đang tuyệt vọng tìm kiếm cảm giác thoát ly, mà thường bằng cách mua rất nhiều thứ.

Có thể nói, TikTok đã trở thành một công cụ đề xuất sản phẩm kinh doanh không chính thức nhưng mạnh mẽ.

Đối với các phương tiện truyền thông, blog thời trang và những người dự báo xu hướng TikTok, việc điên cuồng xác định, phân loại và giải mã mọi tính thẩm mỹ mới nổi không chỉ được thúc đẩy bởi các thuật toán. Sự cường điệu cũng có thể mang lại lợi nhuận. Ngành công nghiệp được hưởng lợi hơn cả chính là thời trang. Xu hướng, hay ảo tưởng về một xu hướng, mang lại lợi ích cho các công ty thời trang nhanh và các thương hiệu bằng cách tạo ra những sản phẩm có tính thẩm mỹ phù hợp với những xu hướng TikTok. Họ cũng có thể thường xuyên đóng vai trò là nhà tài trợ và nhà quảng cáo chính cho người sáng tạo nội dung TikTok.

Cơn lốc không ngừng của xu hướng TikTok phản ánh bối cảnh tiêu dùng hỗn loạn, nơi mọi người đang tìm kiếm sự hướng dẫn từ những TikToker. Đó là lý do tại sao rất nhiều người sáng tạo trên TikTok đang cố gắng tạo trend. Và tất cả chúng ta vẫn đang ở đây: bị mắc kẹt trong những xu hướng ngày càng vô nghĩa.