Vì sao trà sữa tồn tại trong 3 thập kỷ mà vẫn 'hot'?

Vài vòng phỏng vấn, một bản kiến nghị dài 150 trang, 2 tuần huấn luyện và một bài kiểm tra thực tế dài 6 tiếng - đó là những gì Charlie Tan phải trải qua để giành được cơ hội vận hành chuỗi trà sữa The Alley ở Singapore.

Suốt nhiều tuần, ông Tan miệt mài tại trung tâm nghiên cứu và phát triển của công ty ở Thượng Hải (Trung Quốc). Tại đây, ông tìm hiểu về những lá trà ngâm việt quất, quy trình vận hành cửa hàng, cách sử dụng và bảo quản các thiết bị từ máy pha chế cho tới muỗng đo 2,5 ml, 5 ml và 10 ml.

The Alley với hơn 300 cửa hàng khắp các quốc gia như Nhật Bản, Pháp và Mỹ, cuối cùng cũng xuất hiện tại quốc đảo Singapore hồi tháng 4 vừa qua. Ông Tan cho biết sau màn khai trương hoành tráng tại sân bay Jewel Changi, cửa hàng bán được hơn 1.000 ly trà sữa mỗi ngày.

Đó là cách một đế chế trà sữa được xây dựng. Trang bị tiêu chuẩn khắt khe về chất lượng và chú ý đến từng chi tiết, trà sữa Đài Loan đã chiếm được cảm tình và ví tiền của người tiêu dùng ở nhiều nơi trên thế giới.

Theo nghiên cứu của hãng Allied Market Research, thị trường trà sữa toàn cầu có giá trị gần 2 tỷ USD năm 2016, dự kiến đạt 3,2 tỷ USD năm 2023. Tốc độ tăng trưởng thị trường trà sữa lũy kế hàng năm là 7,4% trong giai đoạn 2017-2023.

Đặc biệt, ngành kinh doanh này đang phát triển vượt khỏi khu vực châu Á. Bắc Mỹ đã chiếm 57% thị phần trà sữa toàn cầu năm 2016. Còn thị trường châu Âu được dự đoán tăng trưởng lũy kế hàng năm 9,1%.

Riêng tại Singapore, trà sữa đã xuất hiện từ 3 thập kỷ trước. Nhưng trong khi các sản phẩm như sữa chua đông lạnh, Rotiboy hay bánh rán gây sức hút rồi lặng lẽ thoái trào, trà sữa vẫn vượt qua thử thách thời gian và xóa bỏ nghi ngại về một ngành kinh doanh chỉ là mốt nhất thời.

Ở Malaysia, chỉ trong khu vực thương mại SS15 (Subang Jaya, Malaysia) đã có đến 15 cửa hàng trà sữa tranh giành thị phần. Không khó bắt gặp cảnh tượng cửa hàng chưa mở cửa nhưng hàng người chờ sẵn đã dài cả km.

Các thương hiệu hàng đầu Đài Loan như The Alley, Daboba, Chawanjia, The Black Whale, Xing Fu Tang hay JLD Dragon đều có mặt tại đây, trong khi các thương hiệu nội địa cũng mọc lên như nấm.

Ngoài SS15, các khu thương mại khác ở Malaysia cũng đang chứng kiến sự đổ bộ của trà sữa. Hai ví dụ tiêu biểu là vùng ngoại ô Mount Austin (Johor Bahru) - nơi có khoảng 30 quán trà sữa và quảng trường thương mại Cheras (Kuala Lumpur) - khu vực cạnh tranh của hơn 10 thương hiệu.

Năm 2018, thị trường trà sữa Malaysia được định giá 49,8 triệu USD và được kỳ vọng tăng trưởng 6,9% trong giai đoạn 2019-2026, theo hãng nghiên cứu thị trường Straits Research. Nhìn vào dòng đầu tư ổn định và việc liên tục phát triển các hương vị mới, có thể thấy nhu cầu đối với loại đồ uống này sẽ càng gia tăng.

Xét về lợi nhuận, quản lý các cửa hàng trà sữa tại Singapore cho biết tỷ suất lợi nhuận ròng dao động từ 20-30%. Điển hình, Koi Singapore đã thu về 23% lợi nhuận trong tổng doanh thu 45 triệu SGD (tương đương 771 tỷ đồng) năm 2017.

Bên cạnh việc kinh doanh tại các cửa hàng vật lý, hầu hết thương hiệu đều mở rộng hợp tác với các nền tảng giao đồ ăn trực tuyến. Dữ liệu mà Deliveryoo chia sẻ với Business Times cho thấy trà sữa là mặt hàng phổ biến nhất trong danh mục đồ uống, với tổng cộng 385.000 ly được đặt hàng trong năm 2018 tại Singapore.

Trong khi đó, GrabFood trao đổi với Business Insider rằng trà sữa là loại sản phẩm được đặt hàng phổ biến thứ 2 tại Singapore năm 2018, chỉ xếp sau gà rán. Ở Đông Nam Á, người dùng đặt trung bình 1 ly trà sữa mỗi tuần.

Khi cạnh tranh leo thang và cuộc chiến giá cả bùng nổ, không ít cửa hàng trên khắp Singapore đã đóng cửa. Một trong những doanh nghiệp vượt qua áp lực thị trường lúc đó là Each-A-Cup. Nhà sáng lập Chua Keem Long nhận định đó là nhờ tiêu chuẩn chất lượng khắt khe.

“Mọi người đều tập trung vào nhượng quyền thương hiệu mà không đào tạo nhân viên. Nhưng khi nhân viên không được đào tạo tốt, đồ uống sẽ trở nên dở tệ”, ông đánh giá.

Ngoài ra, “chủ quyền của người tiêu dùng” - theo ngôn ngữ của giáo sư kinh doanh Ang Swee Hoon, cũng là một yếu tố quan trọng.

Vị chuyên gia marketing tại Đại học Quốc gia Singapore (NUS) cho biết rất ít sản phẩm thực phẩm mang đến chủ quyền cho người tiêu dùng, bởi thực phẩm thường cố định. Nhưng trà sữa được thiết kế theo cách cung cấp cho người tiêu dùng quyền kiểm soát những gì họ uống. Khi người tiêu dùng được lựa chọn, đồ uống mặc nhiên sẽ ngon hơn.

Một đơn đặt hàng trà sữa điển hình sẽ gồm 4 phần là hương vị, topping, lượng đường và kích cỡ ly. Thông thường, một thực đơn trà sữa có khoảng 40 hương vị, 5 loại topping, 4 mức đường và 2 kích cỡ. Liệu những thực phẩm và đồ uống khác có thể mang đến nhiều sự lựa chọn như vậy hay không?

Chưa hết, một trong những bài học quý giá nhất từ kinh doanh trà sữa là tiêu dùng không đơn thuần chỉ về công năng hay các mục tiêu thực dụng. “Tiêu dùng cũng có thể phục vụ các mục đích trải nghiệm hoặc thú vị hơn, hay các mục tiêu mang tính biểu tượng”, Leonard Lee - giáo sư chuyên nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng tại NUS đánh giá.

Theo tờ Business Times, trà sữa đã trở thành một phần bản sắc châu Á. "Văn hóa và bản sắc là những điều con người luôn quan tâm và mong muốn bảo vệ nếu bị đe dọa", Charlene Chen - một nhà tâm lý học tiêu dùng tại Đại học Công nghệ Nanyang nhận xét.

Giờ đây, trà sữa cũng là một thức uống thể hiện phong cách sống. Ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào xây dựng các mô hình kinh doanh độc đáo nhằm lôi kéo khách hàng ngồi thư giãn cùng trà sữa.

Khi Gong Cha trở lại sau khi rút lui khỏi Singapore năm 2017, thương hiệu này đã mở cửa hàng tại trung tâm SingPost, hoàn thiện chỗ ngồi và các gian đặt hàng kĩ thuật số. Trong khi đó, Koi cũng ra mắt cửa hàng đặc biệt Koi Signature ở sân bay Jewel Changi (Singapore) theo mô hình nhà hàng ăn tối với thực đơn gồm các món tráng miệng độc đáo.

Đối với ông Charlie Tan, việc đưa The Alley đến Singapore cũng thể hiện cơ hội làm điều gì đó khác biệt. Alley Luxe, một cửa hàng rộng 1.000 m2 được khai trương tại Orchard Cineleisure cuối tháng 5 vừa qua là cửa hàng cao cấp đầu tiên của chuỗi này trên thế giới. Đồ uống có giá trung bình cao hơn 10%, nhưng sức chứa của cửa hàng lớn hơn. Khách hàng cũng có thể tìm mua nhiều sản phẩm mang thương hiệu độc đáo.

“Chúng tôi muốn định vị mình là một thương hiệu khẳng định phong cách sống”, ông nói.

Chuyên gia marketing, tác giả Jacky Tan cho biết thị trường trà sữa đang phát triển mạnh hơn trước rất nhiều bởi rào cản gia nhập ngày càng cao, khi nhu cầu về các thương hiệu tốt hơn tăng lên. Trước đó, hầu như không có sự khác biệt về hương vị đồ uống giữa các thương hiệu. Từ đó, các cửa hàng phải cạnh tranh về giá và dần giảm tỷ suất lợi nhuận, cuối cùng đóng cửa.

Liệu trong tương lai, trào lưu trà sữa có dần thoái lui và nhường chỗ cho những “cơn sốt” khác? Đó vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ. Nhưng thời gian qua, các thương hiệu vẫn không tiếc vốn đầu tư mở rộng hệ thống và làm mới mình với kỳ vọng tăng trưởng phi mã.