Tại các trung tâm công nghệ như Hàng Châu và Thâm Quyến, một mô hình kinh doanh mới đang thu hút sự chú ý của ngành thương mại điện tử Trung Quốc. Thay vì đầu tư studio cùng đội ngũ livestream đông đảo, doanh nghiệp dựng các “trang trại người ảo” với hàng trăm điện thoại hoặc máy tính hoạt động đồng thời. Trên mỗi thiết bị là một nhân vật kỹ thuật số liên tục giới thiệu sản phẩm, thông báo khuyến mãi và hướng dẫn khách đặt hàng. Hệ thống có thể vận hành trên nhiều nền tảng như Douyin, Taobao và Kuaishou, mở rộng quy mô phát sóng mà không phụ thuộc hoàn toàn vào nhân lực.

Đứng sau mô hình này là sự kết hợp giữa AI tạo sinh, công nghệ mô phỏng hình ảnh và mô hình ngôn ngữ lớn. Từ video mẫu và bản ghi âm của người thật, hệ thống có thể tái tạo khuôn mặt, khẩu hình, cử chỉ cùng giọng nói để tạo streamer ảo. Sau đó, nhân vật được kết nối với kịch bản bán hàng và công cụ phân tích bình luận, cho phép phản hồi những câu hỏi thường gặp về kích cỡ, phí vận chuyển hay chính sách đổi trả. Nhờ vậy, livestream AI không chỉ phát nội dung ghi sẵn mà còn có thể tạo cảm giác tương tác với người xem.

Lợi thế lớn nhất của trang trại streamer AI nằm ở chi phí và thời gian hoạt động. Trong khi người dẫn chương trình thật cần nghỉ ngơi, hệ thống ảo có thể phát sóng 24/7, bao gồm cả những khung giờ đêm khuya. Theo thông tin được cung cấp, chi phí tạo một bản sao kỹ thuật số có thể vào khoảng 1.000 USD, còn phí duy trì phần mềm ở mức vài chục USD mỗi tháng cho mỗi tài khoản. Khi triển khai đồng thời trên hàng trăm thiết bị, doanh nghiệp có thể tích lũy doanh thu từ nhiều phiên livestream nhỏ. Tuy nhiên, hiệu quả thực tế vẫn phụ thuộc vào sản phẩm, lượng người xem, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí vận hành.

Sự phát triển này cũng đặt ra thách thức đối với thị trường lao động. Streamer mới vào nghề hoặc nhóm có lượng người theo dõi chưa lớn có thể chịu sức ép khi doanh nghiệp chuyển sang giải pháp tự động hóa. Dù vậy, người thật vẫn có lợi thế ở khả năng ứng biến, xây dựng niềm tin và tạo kết nối cảm xúc với khách hàng. Vấn đề không chỉ nằm ở việc AI thay thế bao nhiêu công việc, mà còn ở cách ngành thương mại điện tử phân chia lại vai trò giữa con người và công nghệ.

Đáng lo ngại hơn, công nghệ người ảo có thể bị lợi dụng để quảng bá hàng giả, hàng kém chất lượng hoặc tạo ra mạng lưới tài khoản bán hàng khó truy vết. Việc sử dụng trái phép khuôn mặt và giọng nói của người nổi tiếng cũng làm gia tăng nguy cơ xâm phạm quyền hình ảnh. Trong khi đó, lượng lớn livestream được tạo tự động có thể khiến nền tảng ngập nội dung lặp lại, làm giảm trải nghiệm mua sắm. Các nền tảng vì thế phải tăng cường kiểm duyệt, minh bạch nguồn gốc nội dung và xử lý hành vi giả mạo.

Từ Trung Quốc, mô hình livestream AI đang thu hút sự quan tâm tại các thị trường khác, trong đó có Đông Nam Á. Cuộc cạnh tranh bán hàng trực tuyến vì thế không còn chỉ dựa vào sức hút của người dẫn chương trình, mà ngày càng phụ thuộc vào năng lực công nghệ và khả năng vận hành ở quy mô lớn. Tuy nhiên, để phát triển bền vững, doanh nghiệp vẫn cần bảo đảm tính trung thực của thông tin sản phẩm, quyền lợi người tiêu dùng và quyền sử dụng hình ảnh của con người.