Video: Lý do thất bại của GAC AION tại Việt Nam.
GAC AION – thương hiệu xe điện được mệnh danh là "kỳ lân công nghệ" của Trung Quốc sau chưa đầy 6 tháng có mặt tại Việt Nam đã cho thấy những dấu hiệu rõ ràng của một "cuộc rút lui âm thầm". Bảng hiệu bị tháo dỡ, fanpage dừng cập nhật, đại lý duy nhất chuyển hướng sang phân phối xe BYD... Tất cả đều là chỉ dấu cho một sự thật: thị trường ô tô Việt Nam không dễ để một tay chơi mới, dù sở hữu bề dày thành tích ở quê nhà, có thể dễ dàng chen chân.
Từ kỳ vọng đến thực tế phũ phàng
Thương hiệu ô tô điện GAC AION là công ty con của GAC Group một trong những tập đoàn năng lượng và công nghiệp ô tô lớn của Trung Quốc. Chỉ sau chưa đầy 4 năm thành lập nhà máy đầu tiên (2019), đến năm 2023, AION đã cán mốc 1 triệu xe bán ra toàn cầu (Theo Reuters). Với đà tăng trưởng ấn tượng đó, việc AION mở rộng sang thị trường Đông Nam Á mà cụ thể là Việt Nam được xem là bước đi tất yếu.
 |
| Chưa đầy 6 tháng ra mắt thị trường Việt Nam, GAC AION – thương hiệu ô tô điện được mệnh danh là "kỳ lân công nghệ" của Trung Quốc đã âm thầm rút lui "không kèn trống" |
Tháng 10/2024, AION chính thức giới thiệu các mẫu xe điện như AION ES và Y Plus tại Việt Nam. Đơn vị phân phối được uỷ quyền là Harmony, đồng thời showroom đầu tiên đặt tại quận 7, TP.HCM cũng đi vào hoạt động. Hãng từng kỳ vọng sẽ mở rộng lên 20 đại lý trong năm 2025 và đạt doanh số hàng ngàn xe trong năm đầu tiên.
Tuy nhiên, tất cả những kế hoạch đó đang đứng trước nguy cơ phá sản. Theo ghi nhận mới nhất từ tháng 3.2025, showroom duy nhất của AION tại TP.HCM đã tháo bỏ bảng hiệu thương hiệu và thay bằng nhận diện BYD. Fanpage chính thức cũng không cập nhật thêm bất kỳ thông tin nào kể từ đầu tháng 3. Đại diện của Harmony cho biết họ "đang mở rộng danh mục sản phẩm" chứ không loại bỏ AION, nhưng thực tế tại showroom lại cho thấy điều ngược lại: các mẫu xe AION bị đẩy xuống hàng phụ, không còn vị trí trưng bày trung tâm như trước.
Không có kế hoạch giải bài toán xây dựng thương hiệu
Một trong những sai lầm chiến lược nghiêm trọng nhất của AION tại Việt Nam chính là việc không đầu tư bài bản cho hoạt động marketing và xây dựng nhận diện thương hiệu. Dù mang danh "kỳ lân xe điện Trung Quốc", AION lại hoàn toàn mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng Việt.
 |
| Đại lý duy nhất của GAC AION tại Việt Nam đã được đổi tên sang BYD. |
Không có chiến dịch truyền thông quy mô. Không tổ chức sự kiện trải nghiệm sản phẩm thường xuyên. Không có mặt ở các triển lãm lớn, hội chợ hay những sân chơi công nghệ mà các hãng xe điện khác như VinFast, MG hay BYD đang tận dụng triệt để. Sự hiện diện trên mạng xã hội cũng yếu ớt, thiếu tương tác và gần như "bỏ mặc" sau giai đoạn giới thiệu ban đầu.
Trong khi đó, thói quen tiêu dùng của khách hàng Việt vẫn đặt nặng yếu tố "thấy tận mắt, sờ tận tay". Khách hàng sẽ không mua một chiếc xe đặc biệt là xe điện, vốn còn nhiều bỡ ngỡ chỉ vì lời quảng cáo. Người tiêu dùng cần được trải nghiệm, được bảo chứng bởi hệ thống dịch vụ và hậu mãi đáng tin cậy. AION đã thất bại trong việc xây dựng niềm tin đầu tiên ấy.
Mạng lưới phân phối kiểu "đi một mình giữa chợ đông’’
Không chỉ yếu về thương hiệu, AION còn tự hạn chế khả năng tăng trưởng khi chỉ mở một showroom duy nhất tại TP.HCM. Điều này hoàn toàn đi ngược lại với xu thế phát triển mạng lưới bán hàng rộng khắp, yếu tố then chốt để phủ thương hiệu và hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng.
 |
| Trước đó, hãng từng tuyên bố sẽ phát triển hệ thống lên 20 đại lý trong năm 2025. Nhưng đến hết quý I/2025, con số vẫn là... một. |
Trước đó, hãng từng tuyên bố sẽ phát triển hệ thống lên 20 đại lý trong năm 2025. Nhưng đến hết quý I/2025, con số vẫn là... một. Trong khi đó, các đối thủ như VinFast, Hyundai, Toyota hay thậm chí là BYD đều đã có hệ thống phân phối và bảo dưỡng trải dài khắp các tỉnh thành.
Không phủ sóng, không hậu mãi, tức là không điểm tựa. Ngay cả khách hàng muốn mua cũng không biết... mua ở đâu, sửa ở đâu, sạc ra sao, và sau 5 năm thì còn ai bảo hành nữa không. Đây là rào cản cực lớn đối với bất kỳ thương hiệu nào, nhất là trong một thị trường đặc thù như xe điện.
Doanh số bằng 0, thực tế đau đớn "phũ phàng"
Có thể xem doanh số là tấm gương phản chiếu rõ nhất sức khỏe của một thương hiệu. Và trong trường hợp của AION tại Việt Nam, bức tranh này hoàn toàn ảm đạm.
Theo nguồn tin nội bộ được biết, suốt gần 6 tháng ra mắt, GAC AION không bàn giao được bất kỳ chiếc xe nào đến tay khách hàng. Một vài khách từng đặt cọc cũng phải rút lại do hãng không có kế hoạch giao xe cụ thể. Mục tiêu bán vài nghìn xe mỗi năm vì thế nhanh chóng trở thành "giấc mơ giữa ban ngày".
 |
| Theo nguồn tin nội bộ được biết, suốt gần 6 tháng ra mắt, GAC AION không bàn giao được bất kỳ chiếc xe nào đến tay khách hàng. |
Ở chiều ngược lại, BYD cũng là những hãng ôtô điện đến từ Trung Quốc nhưng họ liên tục tham gia các hội chợ chuyên ngành, tổ chức lái thử ở nhiều tỉnh thành, đồng thời triển khai những chiến dịch truyền thông mạnh mẽ để gia tăng độ phủ thương hiệu.
Thế nhưng, ngay cả BYD với tất cả những nỗ lực ấy, hiện nay vẫn đang phải vật lộn với rào cản tâm lý và sự hoài nghi từ người tiêu dùng Việt. Trong bối cảnh đó, việc một thương hiệu như AION, gần như không có hoạt động nổi bật nào, lại kỳ vọng có thể nhanh chóng chiếm được lòng tin của khách hàng, là điều vừa ngây thơ, vừa thiếu thực tế. Chính vì vậy, không có gì bất ngờ khi đại lý Harmony dần chuyển trọng tâm sang BYD và âm thầm "gác lại" AION.
Niềm tin người dùng là thứ không thể vay mượn
Cuối cùng, thất bại của AION còn đến từ yếu tố căn bản nhất: niềm tin. Không có thương hiệu mạnh, không hiện diện thường xuyên, không có đại lý đủ để bảo đảm hậu mãi, tất cả khiến người tiêu dùng Việt hoài nghi.
 |
| Thất bại của GAC AION là lời cảnh tỉnh, chỉ có sản phẩm tốt là chưa đủ. |
Trong ngành ô tô, đặc biệt là ô tô điện niềm tin không thể được mua bằng quảng cáo. Nó đến từ cam kết lâu dài, từ dịch vụ thực tế, và từ cảm nhận người dùng. AION chưa làm được điều đó. Họ đến như một "ngôi sao băng", nhưng lại không đủ sáng để được nhớ đến.
Thị trường Việt không dành cho kẻ thiếu kiên nhẫn
Việt Nam là một trong những quốc gia có tiềm năng phát triển xe điện hàng đầu Đông Nam Á. Nhưng cũng chính vì thế, đây là thị trường đòi hỏi các hãng xe phải thực sự nghiêm túc, bài bản và có chiến lược đường dài.
Thất bại của GAC AION là lời cảnh tỉnh rõ ràng: chỉ có sản phẩm tốt là chưa đủ. Người tiêu dùng Việt muốn được đảm bảo, muốn thấy sự hiện diện lâu dài, muốn cảm thấy rằng họ đang đầu tư vào một thương hiệu chứ không chỉ là một chiếc xe. Và nếu không thể đáp ứng những điều đó, thì dù là kỳ lân hay gã khổng lồ công nghệ, cũng không thể tránh khỏi viễn cảnh phải rời cuộc chơi.
