Nokia, thương hiệu 150 tuổi, từ thống trị đến 'sụp đổ' ra sao?

Từ con số 0, Nokia đi lên ngôi vương trên thị trường điện thoại đi dộng trong gần 2 thập kỷ nhưng rồi sụp đổ vì chiến lược sai lầm và phản ứng chậm chạp trước những biến đổi của thị trường.

Cái tên Nokia ra đời vào năm 1871 tại Phần Lan nhưng tới tận năm 1967, tập đoàn Nokia mới ra đời sau khi 3 công ty con sáp nhập từ năm 1922.

Chiếc điện thoại Nokia đúng nghĩa đầu tiên Mobira Cityman 900 ra đời hai thập kỷ sau đó. Khi đó, Nokia là một trong những công ty chủ chốt phát triển công nghệ GSM.

Những dòng điện thoại biểu tượng của Nokia. Ảnh: Gsmarena.

Sau đó, hệ điều hành Symbian được phát triển thành công trở thành bước ngoặt lớn đưa thương hiệu này lên ngôi vương trong làng điện thoại, thống trị thị trường thế giới trong nhiều năm liền.

Nhiều phiên bản điện thoại của Nokia trở thành biểu tượng của thế giới điện thoại di động trải dài từ các dòng bình dân như Nokia 3210, Nokia 1110, Nokia 1200 cho đến bản cao cấp hơn như Nokia 7650 hay seri N như N90, N92, N93i và N95. Nokia cũng có các phiên bản đa tính năng như Nokia 5800 Xpress Music, seri E bàn phím Qwerty cạnh tranh với BlackBerry.

Trong top 20 điện thoại bán chạy nhất trong lịch sử, Nokia chiếm quá nửa. Nokia được thán phục và trầm trồ bởi sự sáng tạo và dẫn đầu của mình.

Vào thời hoàng kim của hệ điều hành Symbian, mỗi mẫu điện thoại mới ra mắt của Nokia bán được hàng chục, hàng trăm triệu chiếc. Vào năm 2000, công ty góp tới 4% vào GDP của Phần Lan. Lúc hoàng kim, thương hiệu này từng nắm giữ tới 41% thị phần toàn cầu - điều khó một nhà sản xuất điện thoại nào có thể làm được ngày nay.

Vị thế dẫn đầu của Nokia bắt đầu lung lay khi Apple bất ngờ tung iPhone với hệ điều hành iOS và Google tung hệ điều hành Android vào năm 2007. Đây được cho là năm đánh dấu sự sụp đổ ngôi vương của Nokia.

Điện thoại iPhone của Apple là thiết bị giống máy tính cá nhân với màn hình cảm ứng và nhiều ứng dụng hấp dẫn – điều không thể tìm thấy ở điện thoại Nokia. Điều Nokia làm khi đó chỉ đơn giản là thêm tính năng cảm biến vào hệ điều hành Symbian.

Phiên bản iPhone đầu tiên ra đời mở màn cho sự đi xuống của Nokia từ ngôi vương. Ảnh: Stuff.co.za.

Thời điểm đó, dù vẫn là hãng sản xuất điện thoại lớn nhất thế giới nhưng giá trị vốn hóa của Nokia đã sụt tới 75% trong khi đối thủ Apple liên tục tăng trưởng vùn vụt. Năm 2008, lợi nhuận quý III của Nokia giảm 30% còn doanh thu giảm 3,1%. Trong khi đó, doanh số iPhone tăng vọt 330% cùng kỳ.

Ở thị trường điện thoại phổ thông, Nokia cũng để mất thị phần vào các dòng điện thoại giá thấp chạy hệ điều hành Android của Google.

Năm 2009, Nokia sa thải 1.700 nhân viên trên toàn cầu. Năm đó, công ty Phần Lan cuối cùng cũng thừa nhận đã phản ứng kém nhanh nhạy với những thay đổi của thị trường và thị phần đang dần rơi vào tay của các đối thủ như Apple hay những đối thủ mới như Samsung, HTC, và LG.

Năm sau đó, Stephen Elop - từng là giám đốc bộ phận phần mềm doanh nghiệp của Microsoft - được bổ nhiệm là CEO mới của Nokia. Ông cũng là CEO đầu tiên không phải người Phần Lan của Nokia. Năm đó, lợi nhuận đã nhích lên nhưng Nokia vẫn tiếp tục sa thải nhân viên.

Elop nổi tiếng với một bài phát biểu trước nhân viên Nokia vào đầu năm 2011, khi đó, ông so sánh vị thế trên thị trường của thương hiệu này giống như đang đứng trên “nền tảng đang chết”. Và rõ ràng là công ty lừng lẫy một thời này đang chuyển từ tình trạng xấu sang tồi tệ hơn.

Stephen Elop với bài phát biểu nổi tiếng: "Chúng ta đang đứng trên một 'nền tảng đang chết' và chúng ta phải đưa ra quyết định sinh tử ". Ảnh: The Sydney Morning Herald.

Tới năm 2012, Nokia mất ngôi dẫn dầu thị điện thoại vào tay Samsung sau 14 năm thống trị. Thời điểm đó, CEO Stephen Elop đã có quyết định sai lầm khi lựa chọn hệ điều hành sinh sau đẻ muộn và tính năng hạn chế Windows Phone khi tuyệt vọng tìm cách thoát khủng hoảng và cạnh tranh với các đối thủ.

Nokia tuyên bố chuyển sang Windows Phone khi phần cứng thật sự vẫn chưa sẵn sàng và kết cục đã gần như “giết chết” doanh số điện thoại chạy hệ điều hành Symbian 7 tháng liền trước khi công ty này chính thức có phiên bản thay thế.

Elop bị cho là chỉ quan tâm tới kết quả trước mắt mà không xây dựng được chiến lược phát triển dài hạn cho công ty. Nhiều người cũng đặt nghi vấn về việc ông không chọn hệ điều hành Android đang rất phổ biến thời điểm đó mà lại chọn Microsoft.

Dù vượt kỳ vọng của thị trường khi chỉ sau vài tháng đã bán được một triệu smartphone Lumia 800 (nhắm tới phân khúc cao cấp) và Lumia 710 (phân khúc khách hàng thấp hơn) – hai phiên bản đầu tiên đánh dấu sự hợp tác giữa Nokia và Microsoft, Nokia vẫn tiếp tục cắt giảm nhân sự.

Smartphone Lumia 800. Ảnh: Gsmarena.

Trong nỗ lực giảm thêm chi phí, vào đầu năm 2012, công ty này đóng cả nhà máy lâu đời nhất tại Phần Lan và chuyển sang sản xuất tại châu Á – nơi sau đó trở thành thị trường lớn nhất của Nokia.

Dù doanh thu tương đối tốt, các thiết bị Windows Phone mới không giúp ích được nhiều cho Nokia trong quý I/2012 khi lỗ tới 1,3 tỷ euro. Sau đó, Nokia sa thải khoảng 10.000 nhân viên.

Cùng năm, Nokia tung phiên bản Lumia 920 chạy hệ điều hành Windows Phone 8 nhận được nhiều phản hồi trái chiều, trong đó chủ yếu chỉ trích vì kích thước quá lớn. Tháng 11/2012, Lumia 920 trở thành điện thoại bán chạy nhất tuần trên Amazon tuy nhiên vẫn không đạt được mức doanh số đủ để giúp Nokia có lãi. Dường như sự vớt vát đánh vào những khách hàng trung thành của Nokia không thành công.

Tháng 9/2013, mảng thiết bị và dịch vụ cùng một số bằng sáng chế của Nokia bị Microsoft thâu tóm với giá 7,2 tỷ USD. Theo đó, Nokia chỉ còn là một công ty thiên về công nghệ và kinh doanh bản quyền chứ không còn sản xuất điện thoại nữa. Thương vụ này là dấu chấm hết cho công ty lừng lẫy một thời.

Biểu đồ doanh số điện thoại di động Nokia kể từ khi bắt đầu tuyên bố hợp tác chiến lược với Microsoft vào 11/2/2011. Biểu đồ: Business Insider.

Dù không còn sản xuất điện thoại và chỉ hoạt động trong mảng dịch vụ viễn thông và bản đồ, Nokia vẫn nuôi tham vọng quay trở lại. Cuối năm 2014, Nokia hợp tác với nhà máy Foxconn để ra mát máy tính bảng Nokia N9, dù được thị trường chú ý và bán chạy sau những đợt bán đầu tiên, nhưng Nokia vẫn không thể theo kịp các đối thủ đang phát triển quá nhanh và mạnh.

Các dòng điện thoại của Nokia được trưng bày tại một bảo tàng ở Slovakia. Ảnh: IndianExpress.

Dù không giữ được ngôi vương và biến mất hoàn toàn trên thị trường di động, Nokia vẫn đóng góp một phần lớn trong lịch sử phát triển của điện thoại và được xem là thương hiệu khó quên đối với nhiều thế hệ người dùng.