Apple 'vứt tiền qua cửa sổ' 10 năm qua như thế nào?

Đầu năm 2020, các lãnh đạo Apple xuất hiện tại Arizona (Mỹ) để chiêm ngưỡng chiếc ôtô mà công ty mất nhiều năm chế tạo. Nguyên mẫu xe có thân trắng, mui kính, lốp trắng và 4 chỗ ngồi.

Trong nội bộ Apple, thiết kế trên được gọi là Bread Loaf. Chiếc xe dự kiến ra mắt vào năm 2025 với màn hình cảm ứng lớn, hệ thống âm thanh chất lượng cao và cửa sổ tự chỉnh màu. Nội thất xe khá giống máy bay riêng, có thể chỉnh ghế tựa và chỗ gác chân.

Chiếc xe được Apple chạy thử năm 2020 có hình dạng gần giống sản phẩm của Canoo nhưng có thân, lốp trắng và cửa trượt. Ảnh: Bloomberg.

Quan trọng nhất, Bread Loaf dự kiến tích hợp hệ thống tự lái cấp 5, được điều khiển hoàn toàn bởi phần mềm do Apple phát triển. Sẽ không có vô lăng hay bàn đạp, thay bằng tay cầm hoặc ứng dụng điều khiển dự phòng trên iPhone. Nếu không thể di chuyển, người dùng có thể gọi đến Apple để yêu cầu lái từ xa.

Sau thành công của iPhone hay iPad, Apple muốn tìm kiếm cơ hội kinh doanh mới. Táo khuyết chi 1 tỷ USD/năm để phát triển xe điện. Tuy nhiên, mọi thứ chỉ dừng ở mức thử nghiệm nội bộ.

Dự án xe điện tại Apple chính thức khép lại sau hơn 10 năm phát triển. Bên cạnh khó khăn kỹ thuật và bối cảnh thị trường, những người trực tiếp phụ trách cho rằng sự thiếu quyết đoán từ lãnh đạo góp phần khiến dự án đầy tham vọng sụp đổ.

Buổi chạy thử xe điện năm 2020 có sự góp mặt của CEO Tim Cook, Giám đốc Vận hành (COO) Jeff Williams và một số thành viên trong đội ngũ thiết kế.

Dù khá hào hứng, trưởng nhóm phát triển thời điểm ấy là Doug Field thừa nhận còn nhiều việc cần làm trước khi đưa hệ thống tự lái hoàn toàn vào đời thực.

Cựu lãnh đạo Tesla đề xuất giảm cấp độ tự lái xuống mức 3, yêu cầu tài xế luôn sẵn sàng cầm vô lăng, không xem TV hay gọi điện trong lúc lái xe. Tuy nhiên, cấp trên của Field vẫn muốn thiết bị đạt mức tự lái cao nhất.

Một năm sau, Field rời Apple để gia nhập đội ngũ kỹ thuật phần mềm và xe điện tại Ford Motor. Dưới sự dẫn dắt của người kế nhiệm Kevin Lynch, thiết kế ôtô tiếp tục thay đổi với mặt kính cong, phía trước và sau giống nhau, cửa sổ chỉ nằm 2 bên.

Một số người trong dự án đặt tên nguyên mẫu là I-Beam. Dù vậy, I-Beam chưa bao giờ được sản xuất, và cũng không còn cơ hội thành hình khi Apple đã từ bỏ dự án phát triển xe điện.

Theo Bloomberg, đây là quyết định đột ngột nhưng không ngạc nhiên. Dự án này tiêu tốn của Apple khoảng 1 tỷ USD/năm với ít nhất 5 thiết kế, hàng loạt nhân sự đến rồi đi. Nhiều đội ngũ khác cũng tiếp sức nhưng chừng đó là chưa đủ.

Có nhiều lý do khiến dự án xe điện Apple sụp đổ. Khó khăn kỹ thuật và thị trường là một phần, một số cựu nhân viên Apple cho biết cách điều hành của đội ngũ lãnh đạo cũng dẫn đến thất bại.

"Vấn đề lớn nhất đến từ khả năng lãnh đạo kém khiến chương trình kéo dài, trong khi những người còn lại ở Apple đều khó chịu" là tiết lộ của một lãnh đạo lâu năm, từng làm việc với dự án.

Steve Jobs là người đầu tiên đưa ra ý tưởng xe hơi tại Apple. Cuối những năm 2000, ông tuyên bố với nhân viên rằng công nghệ vượt trội của Táo khuyết nên hiện diện ở mọi không gian mà người dùng có mặt: trong nhà, nơi làm việc và kể cả lúc di chuyển.

Kế hoạch nhanh chóng bị loại bỏ bởi Apple cần tập trung cho iPhone. Tuy nhiên dưới triều đại Tim Cook, xe hơi một lần nữa xuất hiện như giải pháp tìm kiếm nguồn thu mới cho công ty.

Dù tỷ suất lợi nhuận trong lĩnh vực kinh doanh xe điện khá thấp, Apple vẫn tự tin bởi họ từng định hình lại thị trường điện thoại di động, và kể cả ngành công nghiệp âm nhạc.

Trong khi ý tưởng ban đầu nghiêng về xe hơi truyền thống, Apple nhanh chóng chuyển sang tầm nhìn "phòng khách di động", nơi mọi người không cần lái xe mà chỉ tận hưởng các dịch vụ của hãng trong lúc di chuyển.

Trước khi phác thảo thiết kế đầu tiên, Apple từng cân nhắc mua lại Tesla. Thời điểm đó, vốn hóa hãng xe này chưa đến 30 tỷ USD, bằng 1/20 hiện nay.

Adrian Perica, Giám đốc Phát triển Doanh nghiệp tại Apple, có hàng loạt cuộc gặp với Elon Musk. Dù vậy, thương vụ nhanh chóng bị Cook dập tắt.

Thời điểm đó, Giám đốc Tài chính (CFO) Luca Maestri, người từng giữ vị trí tương tự tại General Motors châu Âu, cho rằng công ty không dễ vượt qua tình trạng tỷ suất lợi nhuận thấp của ngành xe điện. Tuy vậy, lãnh đạo Apple vẫn giữ tham vọng.

Khi tuyển nhân sự vào năm 2015, Apple đặt mục tiêu đưa sản phẩm ra thị trường vào 2020. Dan Riccio, Phó chủ tịch Kỹ thuật Phần cứng, lập tức thuê hàng trăm kỹ sư cho dự án xe điện có tên Project Titan.

Đội ngũ phụ trách ôtô tại Apple được gọi là Nhóm Dự án Đặc biệt (Special Projects Group). Riccio thậm chí chiêu mộ thêm kỹ sư từ những bộ phận khác, dù Apple đang tất bật chuẩn bị ra mắt Apple Watch và phát triển iPhone X.

Những cuộc đấu đá nội bộ diễn ra ngay sau đó. Maestri vẫn hoài nghi, trong khi Phó chủ tịch Kỹ thuật Phần mềm Craig Federighi xem đây là dự án "hão huyền".

Jony Ive, Giám đốc Thiết kế của Apple, tỏ vẻ trung lập hơn khi ủng hộ thiết kế tự lái hoàn toàn, nhưng vẫn nghi ngờ khả năng hiện thực hóa dự án.

Bất đồng cũng xảy ra trong chính nhóm phát triển. Steve Zadesky, Phó chủ tịch Kỹ thuật tại Apple, người phụ trách phần lớn dự án xe hơi, đề xuất tạo ra chiếc xe với khả năng tự lái cơ bản rồi cải thiện dần. Tuy nhiên, những người khác muốn chiếc xe đạt mức tự lái cao nhất ngay từ đầu.

Về phía Ive, ông muốn sản phẩm chỉ có màu trắng, một tùy chọn thiết kế để người dùng dễ nhận biết. Cơ sở bí mật của đội ngũ tại Sunnyvale, California chứa đầy nguyên mẫu và khu mô phỏng cabin xe hơi.

"Dường như bạn đang bước vào Disneyland với đầy đồ chơi", một người làm việc trong dự án cho biết.

Nhóm nghiên cứu đã thử nghiệm nhiều thiết kế nội thất khác nhau, bao gồm 2 màn hình cảm ứng treo từ mui để điều khiển xe từ 2 phía cabin, micro bên ngoài để truyền âm thanh vào trong.

"Họ bổ sung đủ loại tính năng điên rồ cho chiếc xe, đến lúc nhận thấy không hiệu quả thì loại bỏ, khiến cabin chuyển sang thiết kế khác", một lãnh đạo Apple thừa nhận.

Vừa phát triển và thiết kế cabin, Apple cũng tìm đối tác để đẩy nhanh tiến độ. Riccio và Zadesky được cho đã gặp Musk để đàm phán khả năng giao Tesla sản xuất pin. Dù vậy, kế hoạch không thành công.

Cuộc đàm phán từ Mercedes-Benz kéo dài hơn. Lúc đó, Mercedes muốn sản xuất xe cho Apple, đồng thời tích hợp hệ thống tự lái trong xe của riêng họ. Cuối cùng, Apple rút lui vì lãnh đạo công ty tin rằng có thể tự sản xuất phương tiện.

Apple cũng cân nhắc thâu tóm một số hãng xe. Thỏa thuận với thương hiệu McLaren của Anh đã gần chốt trước khi đổ vỡ. Hãng còn liên hệ BMW AG và Canoo nhưng không có kết quả.

Đến năm 2016, dự án xe điện tại Apple vẫn chưa tiến triển mạnh. Sau khi ban lãnh đạo đặt câu hỏi về tính khả thi và nhấn mạnh chi phí phát triển, đã có nhiều ý kiến về việc hủy bỏ dự án. Tuy nhiên, Riccio thuyết phục thành công Bob Mansfield, Phó chủ tịch Kỹ thuật Phần cứng, để "cứu vãn" dự án dù ông sắp nghỉ hưu.

Bob Mansfield trong một sự kiện của Apple. Ảnh: CNET.

Sau khi đánh giá tình hình, Mansfield quyết định tập trung vào hệ thống tự lái thay vì chiếc xe. Ông cho rằng phần mềm tự động có thể giúp ích cho Apple trong các lĩnh vực khác, kể cả khi công ty không sản xuất ôtô.

Các lãnh đạo khác, bao gồm Perica, nhận định Apple có thể bán bản quyền công nghệ cho hãng xe khác. Theo nguồn tin thân cận, trong 18 tháng từ năm 2016 đến giữa 2018, Apple đã sa thải khoảng 120 người thuộc dự án xe hơi.

Mansfield và Cook đồng ý kế hoạch tạm thời: một chiếc xe tự lái hợp tác với Volkswagen để nhân viên sử dụng trong trụ sở mới. Tuy nhiên, kế hoạch này cũng không thể diễn ra.

Field tiếp quản vị trí lãnh đạo dự án. Ông đóng cửa hoạt động nghiên cứu pin và các bộ phận khác vì cho rằng Apple có thể mua bên ngoài. Dưới sự lãnh đạo của Field, công nghệ tự lái tiếp tục được chú trọng dù khả năng thành công khá mơ hồ.

Buổi chạy thử năm 2020 tại Arizona mất 9 tháng để chuẩn bị. Đội ngũ của Field phải chỉnh sửa nguyên mẫu để đánh lái chậm hơn, đảm bảo không làm Cook chấn thương.

"Mục đích buổi chạy thử nhằm chứng minh cho Tim thấy nếu chúng tôi tạo ra sản phẩm, nó sẽ trông thế nào với khách hàng", một thành viên dự án cho biết.

Đội ngũ tại Apple mất rất nhiều thời gian phát triển hệ thống điều khiển dự phòng, với thiết bị hoàn chỉnh nhất trông giống tay cầm chơi game trên máy Xbox.

Dự án cũng gặp nhiều trở ngại. Apple từng thuê mẫu đất lớn tại Thung lũng Silicon để thiết kế xe, nhưng chưa bao giờ động thổ. Công ty còn liên hệ Ford, bày tỏ mong muốn bán xe dưới thương hiệu Lincoln nhưng không thành công.

Theo lời kể, Field, Mansfield và những thành viên trong đội ngũ còn khó chịu với sự thiếu quyết đoán của Cook.

"Nếu Bob hoặc Doug đưa ra mục tiêu hợp lý, họ đã có thể sản xuất xe hơi. Khi hỏi ý kiến về giai đoạn tiếp theo, Tim thường nói rằng 'Hãy cho tôi thêm dữ liệu và để tôi suy nghĩ'", một thành viên thuộc dự án cho biết.

Trong bối cảnh ấy, các kỹ sư tại Apple như "ngồi trên đống lửa" vì không biết dự án sẽ đi về đâu. Sau khi Mansfield nghỉ hưu, Apple đã bổ nhiệm một số lãnh đạo như Williams và Giám đốc bộ phận Máy học John Giannandrea để giám sát Field và đốc thúc dự án. Dù vậy, Field cũng rời Apple vào tháng 9/2021.

Hình ảnh một chiếc Lexus SUV được cho tích hợp công nghệ tự lái của Apple vào năm 2017. Ảnh: Bloomberg.

Dưới thời Lynch, Apple chưa từng làm ra nguyên mẫu xe hơi phù hợp để chạy trên đường. Theo những thành viên từng làm trong dự án, công nghệ tự lái trên chiếc Lexus SUV được chỉnh sửa khá phù hợp để thử nghiệm rộng rãi vào cuối năm 2024, với ý tưởng cung cấp tính năng tự lái dưới dạng thuê bao trả tiền.

Trong khi đó, những dịch vụ như Apple Music hay Apple TV+ có thể bù đắp tỷ suất lợi nhuận kém hấp dẫn. Ước tính nội bộ cho thấy Apple sẽ tốn khoảng 120.000 USD để sản xuất ôtô, đắt hơn nhiều so với giá dự kiến ban đầu là 85.000 USD.

Apple chạy thử xe lần cuối vào năm ngoái với thiết kế khác lạ, chế độ tự lái giảm từ mức 5 xuống 2. Một nhân viên dự án kể rằng lúc ấy, Lynch thừa nhận công nghệ tự lái thực sự phải mất 10 năm nữa mới hoàn thiện.

Sáng 27/2, khoảng 2.000 nhân viên của Special Projects Group được thông báo dự án lập tức kết thúc. Một số người chuyển sang bộ phận nghiên cứu trí tuệ nhân tạo, số khác làm việc cho đội ngũ phần mềm, phần còn lại tạm thời chưa có việc. Với đường chạy tại Arizona, Apple cũng đang tìm cách rao bán.

Nhìn chung, chiếc xe đánh dấu sự kết thúc của dự án chính là ý tưởng đầu tiên lóe lên 10 năm trước. Bản thân Apple, các hãng xe và lãnh đạo được đề cập đều từ chối bình luận thêm.