Starbucks đau đầu vì cuộc chiến giảm giá ở Trung Quốc

Doanh thu Starbucks bị đối thủ thuộc phân khúc bình dân là Luckin Cofffee vượt mặt hồi năm ngoái. Ảnh: CNBC.

Theo Reuters, tình trạng doanh số bán hàng tại 2 thị trường lớn nhất là Mỹ và Trung Quốc suy yếu khiến Starbucks hứng chịu sức ép từ các nhà đầu tư. Dù gặp khủng hoảng tại nền kinh tế lớn thứ 2 thế giới và để đối thủ Luckin Coffee vượt mặt, ban lãnh đạo Starbucks vẫn tin rằng cuộc đua giảm giá ở Trung Quốc là không cần thiết.

“Chúng tôi không hứng thú với cuộc chiến giá cả”, Belinda Wong, CEO Starbucks chi nhánh Trung Quốc nói, đồng thời cho biết công ty tiếp tục tập trung vào các sản phẩm chất lượng cao, đem lại lợi nhuận và phát triển bền vững.

Đẩy mạnh khuyến mại

Trên thực tế, các số liệu cho thấy Starbucks đang tung nhiều mã giảm giá hơn thông qua các sự kiện nhỏ, các buổi livestream trên Douyin hay qua các nền tảng giao hàng.

Dù không giảm giá niêm yết, Starbucks vẫn tạo điều kiện cho người tiêu dùng Trung Quốc mua những loại đồ uống phổ biến nhất với mức giá rẻ hơn 30% hoặc tung khuyến mại mua 2 tặng 1.

Dù không thể xác định quy mô khuyến mại, Reuters cho biết các chiến dịch giảm giá hiếm khi xuất hiện tại Starbucks và không phổ biến như hiện tại.

Walker Shen, nhân viên văn phòng 38 tuổi đến từ Thượng Hải, thường xuyên sử dụng mã giảm giá để mua cà phê hàng ngày. Theo người dùng này, số lượng thông báo từ Starbucks nhằm quảng bá mã giảm giá tới 30% có xu hướng tăng lên trong các tháng gần đây.

“Tôi nghĩ hiện nay ít người uống Starbucks hơn. Hầu hết mọi người không yêu cầu cao về chất lượng cà phê”, Shen chia sẻ.

Việc tăng cường các chương trình và cường độ khuyến mại, hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết nhằm duy trì vị thế và tránh xói mòn thêm thị phần của Starbucks

Jason Yu, Giám đốc công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel

Cuộc chiến giảm giá cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài, tâm lý tiêu dùng suy yếu vì tiền lương trì trệ và nền kinh tế gặp nhiều khó khăn.

“Thật không may cho Starbucks. Họ không còn lựa chọn nào khác ngoài việc phải cạnh tranh về giá ở nơi các cuộc chiến giá rẻ là bình thường”, Jason Yu, Giám đốc công ty nghiên cứu Kantar Worldpanel, cho hay.

Kết quả kinh doanh quý II niên độ 2023-2024 được Starbucks công bố hồi đầu tháng 5 cho thấy doanh số bán hàng tại Trung Quốc đã giảm 11%, buộc hãng cà phê Mỹ phải cắt giảm dự báo doanh thu hàng năm sau đó.

Dữ liệu gần đây cho biết vào năm 2022, Starbucks chiếm 13,6% thị phần cà phê và quán bar tại Trung Quốc.

Starbucks khó cạnh tranh về giá

Chuyên gia phân tích thực phẩm và đồ uống Zhu Danpeng nhận định cách tiếp cận khách hàng bằng mã giảm giá của Starbucks hiệu quả hơn so với các đối thủ. “Starbucks thực hiện các chương trình khuyến mại với quy mô nhỏ, trong khoảng thời gian cụ thể hoặc cho một số sản phẩm cụ thể”, ông nói thêm.

CEO Starbucks tại Trung Quốc cũng từng chia sẻ công cụ phân tích dữ liệu AI cho phép hãng giảm giá “đúng khách hàng và vào đúng thời điểm”.

Giá niêm yết của một cốc latte cỡ lớn tại chuỗi Luckin Coffee là 29 nhân dân tệ (khoảng 4 USD). Mức giá này không quá khác biệt so với cốc cà phê tương tự tại Starbucks hiện có giá 33 nhân dân tệ (khoảng 4,6 USD).

Nhưng trên thực tế, Luckin bán cốc latte chỉ với giá 9,9 nhân dân tệ (khoảng 1,4 USD) nếu khách hàng sử dụng kèm các mã giảm giá.

Thậm chí, giá cà phê tại các thương hiệu khác còn rẻ hơn. Cotti, chuỗi cửa hàng đồ uống do cựu Chủ tịch Luckin Charles Lu thành lập, bán một cốc americano với giá 8,8 nhân dân tệ (khoảng 1,24 USD) sau khi kèm mã giảm giá.

Trong khi đó, K Coffee, thuộc KFC, cho phép khách hàng mua các loại cà phê chỉ với 5 nhân dân tệ (khoảng 0,7 USD) trong 30 ngày sau khi trả 10 nhân dân tệ (khoảng 1,41 USD) để trở thành thành viên.

Nhờ các chiến dịch giảm giá sâu và hoạt động nhượng quyền, Luckin Coffee hiện có 18.590 cửa hàng, gấp đôi con số 9.000 cửa hàng mà Starbucks ước tính đạt được ở Trung Quốc vào năm 2025.

Năm 2023, doanh thu của Luckin Coffee đạt 24,86 tỷ nhân dân tệ (khoảng 3,45 tỷ USD) và vượt qua mức doanh thu 3,16 tỷ USD của Starbucks tại Trung Quốc.

“Giá cả sẽ trở thành yếu tố quan trọng quyết định hành vi của người tiêu dùng trong tương lai. Starbucks sẽ khó đánh bại đối thủ trong cuộc chiến giảm giá”, Yu chia sẻ.

Đồng thời, ông cho biết công ty Mỹ nên tiếp tục thúc đẩy phân khúc cao cấp cho người tiêu dùng. Đó là yếu tố mà các thương hiệu đối thủ khó sánh được.

“Starbucks cần cạnh tranh về giá, nhưng không nên dừng lại ở đó. Họ cần dẫn đầu cuộc đổi mới, truyền tải câu chuyện cà phê và tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng. Nếu không, họ sẽ mất thị phần vào tay các đối thủ địa phương”, Yu nhận định.