Thay vì trả tiền một lần để sở hữu trọn vẹn các tiện nghi, người dùng xe sang BMW giờ đây phải làm quen với khái niệm "thuê bao" để kích hoạt những trang bị vốn đã có sẵn trên xe.
Cụ thể, khách hàng muốn sử dụng hệ thống camera 360 độ trên BMW iX3 sẽ phải trả phí. Dù chiếc xe khi xuất xưởng đã được trang bị đầy đủ hệ thống camera vật lý xung quanh thân xe, người dùng vẫn không thể sử dụng đầy đủ tính năng quan sát toàn cảnh nếu không đăng ký gói dịch vụ hàng tháng.
BMW giải thích rằng, khoản phí này không đơn thuần là chi phí "mở khóa" phần cứng. Thay vào đó, nguồn thu sẽ được dùng để duy trì hệ thống vận hành, chi trả cho dữ liệu đám mây và các dịch vụ công nghệ đi kèm nhằm đảm bảo tính năng luôn hoạt động ổn định. Tuy nhiên, việc phải trả thêm tiền cho một thiết bị hiển hiện ngay trên xe đang vấp phải những luồng ý kiến trái chiều từ phía khách hàng và các chuyên gia giao thông.
Không dừng lại ở hệ thống quan sát, gói công nghệ hỗ trợ lái nâng cao Driving Assist Pro trên iX3 cũng được đưa vào mô hình kinh doanh tương tự. Các tính năng an toàn và hỗ trợ người lái này có thể được kích hoạt từ xa thông qua cập nhật phần mềm OTA. Điều này mang lại sự linh hoạt khi chủ xe có thể tùy chọn dùng hoặc không tùy theo nhu cầu thực tế, thay vì phải chi một khoản tiền lớn để mua đứt ngay từ thời điểm đặt xe tại đại lý.
Bên cạnh đó, tùy thuộc vào từng thị trường cụ thể, BMW còn mở rộng danh mục thuê bao cho các trang bị chuyên sâu hơn như hệ thống treo thích ứng hay dịch vụ cập nhật tình hình giao thông theo thời gian thực. Hãng khẳng định mô hình này giúp tối ưu hóa trải nghiệm cá nhân hóa, đồng thời cam kết sẽ không tính phí đối với các thông số hiệu năng cơ bản như công suất động cơ hay dung lượng pin của xe.
