Không phải Apple hay Samsung, thương hiệu smartwatch đứng thứ tư thế giới trong nửa đầu năm 2025 lại là Tiểu Thiên Tài (Imoo), hãng đồng hồ thông minh dành cho trẻ em thuộc BBK Electronics, tập đoàn đứng sau Oppo, Vivo, OnePlus và Realme. Theo 36Kr, thương hiệu này chiếm 35,3% thị phần smartwatch trẻ em tại Trung Quốc trong sáu tháng đầu năm 2025, tăng 47,6% so với cùng kỳ. Counterpoint Research cũng xếp Tiểu Thiên Tài ở vị trí thứ tư trên thị trường smartwatch toàn cầu, với 7% thị phần. Một số mẫu cao cấp của hãng có giá hơn 2.000 nhân dân tệ, tương đương khoảng 7,76 triệu đồng.

Mạng xã hội khép kín tạo áp lực mua đồng hồ

Sức hút của Tiểu Thiên Tài không chỉ đến từ các tính năng liên lạc và định vị, mà còn nằm ở hệ sinh thái kết bạn dành riêng cho người dùng cùng hãng. Trẻ có thể chạm đồng hồ để kết bạn, đăng trạng thái, nhận lượt thích và tương tác với nhóm bạn. Tuy nhiên, những tính năng này không hoạt động đầy đủ với thiết bị của thương hiệu khác. Theo Sina News, một số phụ huynh cho biết họ mua đồng hồ Tiểu Thiên Tài chủ yếu vì lo con bị đứng ngoài các hoạt động của bạn bè nếu sử dụng sản phẩm khác.

Cơ chế này khiến việc đổi thiết bị trở nên khó khăn hơn. Trẻ không chỉ phải làm quen với một chiếc đồng hồ mới mà còn có nguy cơ mất danh sách bạn bè, lịch sử tương tác và điểm tích lũy. Trong khi đó, những người đã sử dụng Tiểu Thiên Tài có động lực rủ thêm bạn bè tham gia để duy trì kết nối. Áp lực đồng trang lứa vì thế trở thành một kênh mở rộng người dùng, giúp thương hiệu tăng sức ảnh hưởng mà không cần phụ thuộc hoàn toàn vào quảng cáo truyền thống.

Lượt thích biến thành tài sản trong giới trẻ

Hệ sinh thái này còn hình thành một thị trường mua bán tài khoản và lượt thích. Theo Sixth Tone, tài khoản có hơn 600.000 lượt thích được một bộ phận trẻ xem là biểu tượng địa vị. Do giới hạn số lượng bạn bè và lượt thích, việc tích lũy tương tác theo cách thông thường đòi hỏi nhiều thời gian. Điều đó tạo cơ hội cho các dịch vụ mua lượt thích tự động, thuê quản lý tài khoản và môi giới mua bán tài khoản xuất hiện trên những nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc.

36Kr ghi nhận tài khoản có khoảng 2 triệu lượt thích từng được rao bán với giá 4.700 nhân dân tệ, tương đương khoảng 18,2 triệu đồng. Một số người môi giới trẻ tuổi cũng kiếm tiền từ hoạt động này. Những giao dịch trên cho thấy đồng hồ vốn được thiết kế để hỗ trợ liên lạc và bảo đảm an toàn cho trẻ đang vận hành thêm một lớp mạng xã hội, nơi mức độ nổi tiếng được quy đổi thành giá trị vật chất.

Quy định mới chưa chắc phá vỡ hệ sinh thái đóng

Trước những tranh cãi, Trung Quốc đã ban hành tiêu chuẩn bắt buộc mới về an toàn đồng hồ trẻ em, dự kiến có hiệu lực từ ngày 1/1/2027. Theo China.com, quy định yêu cầu thiết bị hỗ trợ trao đổi số điện thoại và biệt danh giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, tiêu chuẩn này chưa nhất thiết buộc các hãng mở toàn bộ tính năng mạng xã hội, danh sách bạn bè hay hệ thống lượt thích cho đối thủ. Sina News dẫn thông tin từ bộ phận chăm sóc khách hàng Tiểu Thiên Tài cho biết hãng chưa nhận được thông báo về kế hoạch mở tính năng kết bạn xuyên thương hiệu.

Câu chuyện Tiểu Thiên Tài cho thấy ranh giới giữa thiết bị công nghệ và mạng xã hội ngày càng mờ nhạt, ngay cả với sản phẩm dành cho trẻ em. Đồng hồ thông minh có thể giúp phụ huynh liên lạc và xác định vị trí của con, nhưng hệ sinh thái khép kín cũng đặt ra câu hỏi về quyền lựa chọn, quyền riêng tư và áp lực xã hội ở lứa tuổi nhỏ. Khi trẻ chưa đủ khả năng đánh giá những cơ chế giữ chân người dùng, trách nhiệm không chỉ thuộc về gia đình mà còn đòi hỏi doanh nghiệp và cơ quan quản lý xây dựng những tiêu chuẩn bảo vệ phù hợp.