Thương vụ hợp tác giữa L'Oréal và OpenAI trong mùa hè năm nay đã đánh dấu một bước ngoặt lớn cho ngành làm đẹp, phản ánh sự chuyển dịch tất yếu trong hành vi người tiêu dùng thời kỳ công nghệ số.

Bằng việc bắt tay với tập đoàn công nghệ hàng đầu, tập đoàn mỹ phẩm Pháp đã bắt đầu tích hợp các trải nghiệm mua sắm ảo như ứng dụng thử trang điểm Maybelline x Modiface ngay trong giao diện ChatGPT. Đồng thời, doanh nghiệp này cũng triển khai dự án thí điểm cung cấp dữ liệu mô tả sản phẩm chuẩn hóa cho các dòng thương hiệu Lancôme và Kérastase nhằm phục vụ các mô hình trí tuệ nhân tạo.

Cú bắt tay chiến lược này diễn ra ngay thời điểm AI đang làm thay đổi căn bản cách người tiêu dùng tìm kiếm các gợi ý mua sắm. Thói quen tra cứu truyền thống trên Google thường chỉ kéo dài vỏn vẹn khoảng 5 phút. Ngược lại, trải nghiệm tương tác liên tục với trí tuệ nhân tạo khiến một phiên trò chuyện trung bình ở chế độ AI Mode của Google kéo dài tới khoảng 11 phút, hiện tượng được L’Oréal gọi là "nghịch lý 11 phút", dựa trên số liệu từ eMarketer và Google Analytics.

Sự thay đổi này bắt nguồn từ việc làn sóng người dùng chuyển sang AI ngày một đông đảo. ChatGPT hiện cán mốc hơn 1 tỷ người dùng hàng tháng (MAU), Google AI Overviews vượt 2,5 tỷ MAU, còn ứng dụng Google Gemini cũng ghi nhận hơn 900 triệu MAU.

Sự trỗi dậy của AI trong hành trình trải nghiệm của khách hàng

Ngành làm đẹp đang chứng kiến rõ nét nhất sự dịch chuyển này, khi khảo sát Consumer Pulse Research của Accenture chỉ ra rằng 55% người mua mỹ phẩm đang tương tác với AI tạo sinh ít nhất một lần mỗi tuần, con số này đã tăng gấp 1,5 lần so với thời điểm năm 2025. Riêng với Gen Z, tỷ lệ này lên tới 76%, theo báo cáo từ Accenture cũng khẳng định AI đã vươn lên thành kênh khám phá sản phẩm làm đẹp hàng đầu đối với nhóm người dùng AI thường xuyên trong 12 tháng qua.

Thực tế này biến các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) trở thành điểm chạm đầu tiên của người tiêu dùng. Nhờ đó, phương thức tối ưu hóa công cụ tạo sinh (GEO) ra đời nhằm đảm bảo thương hiệu xuất hiện ngay trong "lớp câu trả lời" (answer layer) khi khách hàng tìm kiếm thông tin.

L’Oréal đã phân tích sâu hành vi người dùng từ khâu khám phá, trải nghiệm cho đến lúc đưa ra quyết định mua sắm để tìm cách đưa các thương hiệu của mình vào câu trả lời của AI. Bí quyết nằm ở dữ liệu sản phẩm chi tiết và nội dung được tối ưu hóa riêng cho các LLM - khác hoàn toàn với kỹ thuật SEO truyền thống. Đích đến cuối cùng là giúp các cuộc đối thoại với AI trở nên tự nhiên, mang tính con người và đáp ứng chính xác bối cảnh của từng khách hàng.

Dù việc L’Oréal tận dụng tiềm lực tài chính để thống trị thuật toán có thể gây sức ép lên các nhãn hàng nhỏ, nhiều chuyên gia lại cho rằng các thương hiệu độc lập vẫn có lợi thế nhờ sự linh hoạt và khả năng dám chấp nhận rủi ro. Dù vậy, rào cản lớn nhất của các thương hiệu nhỏ vẫn là làm sao để xuất hiện trên nền tảng AI - vốn đang ưu tiên các tên tuổi lâu đời và xây dựng một hình ảnh chuẩn xác khi được AI đề xuất.

Minh bạch hóa dữ liệu và làn sóng trợ lý AI riêng biệt

Đáng chú ý, phần lớn thương hiệu thành công trên các LLM hiện nay đều sở hữu nền tảng lâm sàng và chứng nhận khoa học rõ ràng. Đầu tháng 8, Haut.AI đã trình làng Clinical Studies Software - phần mềm ứng dụng AI hỗ trợ các hãng mỹ phẩm tổ chức nghiên cứu lâm sàng quy mô lớn từ xa hoặc kết hợp. Công nghệ này đo lường tới 48 chỉ số sinh học, giúp giảm hơn 90% thời gian chuẩn bị và xuất ra báo cáo chi tiết về hiệu quả cải thiện của sản phẩm.

Song song với các nghiên cứu công khai, nhiều doanh nghiệp lại lựa chọn bảo mật thông tin và xây dựng bộ dữ liệu riêng tư nhằm phát triển các ứng dụng AI nội bộ. Những công nghệ như tính năng Phân tích cơ thể (Body Analysis) của Haut.AI giúp thương hiệu thu thập dữ liệu trực tiếp (first-party data) từ người dùng, từ đó tinh chỉnh thông điệp truyền thông để khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm phù hợp và nhận được tư vấn cá nhân hóa.

Đánh giá về xu hướng này, ông Wayne Liu, Chủ tịch kiêm Giám đốc tăng trưởng của Perfect Corp., nhận định AI sẽ làm thay đổi toàn bộ ngành làm đẹp thông qua trải nghiệm cá nhân hóa gắn liền với từng nhãn hàng. Theo ông, việc tự phát triển một trợ lý AI riêng mang đậm bản sắc thương hiệu sẽ sớm trở thành bước đi bắt buộc của các doanh nghiệp trong tương lai.